人民网 2004-12-8

　　记者从此间召开的第七届世界传媒经济学术会议筹备会上获悉：以“媒介产业：全球化·多样性·认同”为主题的第七届世界传媒经济学术会议将于2006年5月在北京举行，并同期举办中国专场暨中国传媒经济论坛。这是世界传媒经济学术会议首次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。

　　世界传媒经济学术会议是世界传媒经济理论研究领域的权威性国际组织，由著名传媒经济学家皮卡特教授等创办，致力于研究当前世界传媒经济发展中存在的问题和发展趋势。会议每两年举办一次，目前已召开6届，均在欧美发达国家举行。今年5月15日，在加拿大蒙特利尔举行的第六届世界传媒经济学术会议上，我国申办团经过陈述和答辩，获得了第七届世界传媒经济学术会议的举办权。

　　据会议筹备委员会主任委员、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授介绍，近年来我国传媒经济的快速发展日益引起世界关注，我国传媒经济总量已处于世界前列：日报总发行量世界第一，拥有多本全世界发行量最大的杂志，手机、电视机拥有量世界第一，收音机拥有量、上网人数世界第二。 由于我国在世界传媒经济的研究领域影响力尚显薄弱，期望通过此次会议让世界进一步了解中国传媒业，推动国内传媒经济学研究及传媒经济的进一步发展。

-----------------------------------------------

附：

西方传媒的集中垄断

——第6届世界传媒经济学术会议讨论
陈中原 新闻记者2004-11-28

　　第6届世界传媒经济学术会议于今年上半年在加拿大蒙特利尔举行，本届会议第一场报告的主题为“传媒的集中与市场的失灵”，4位学者的报告分别呈现了不同层次、不同媒体以不同方式集中的现象。其实，在全部五十多篇报告中，分别从不同角度涉及传媒集中或垄断的有十几篇。这充分反映了西方传媒集中或垄断的趋势及其面临的困境，正在受到学者们的关注。

　　哥伦比亚大学教授批评美国政府错误地估计了地方市场传媒的垄断形势

　　哥伦比亚大学商学院教授诺曼（Eli M. Noam）的报告分析了美国地方媒体的集中现象。他批判华盛顿放松对传媒所有权的限制，认为这是一场令人深恶痛绝的政治游戏。

　　在美国，报纸只有5％发行到全国，90％以上都服务于地方；有线电视更是如此，基本上属于地方。尽管传媒公司在各个地方市场只拥有少量份额，但累加就成了大的全国性公司。因此，他认为：有必要将传媒的地方集中或垄断与全国性集中或垄断区分，可惜关于传媒的地方性集中问题很少研究。

　　他的研究针对联邦通讯委员会（FCC）的有关报告缺陷展开：一是政府利用的数据只是2001年的，而他则分析了20年的；二是政府采用尼尔森公司的方法，即以大都市区域为指定市场进行比较，他认为这样易造成假象竞争，因为每个大都市区，无论报纸还是电视台多服务于更小的区域，因此他定义的“市场”为城市，既有纽约、洛杉矶、芝加哥等10个大城市，也有新奥尔良、盐湖城、波特兰等10个中等城市，也有林肯、博伊西、托皮卡等10个小城市；三是市场份额标准不为受众，他认为有线电视、移动电话、固定电话等难以用家庭为单位进行比较分析，所以采用收入为比较标准；四是全国媒体与地方媒体的划分：电影、无线电视、有线电视网络、图书等属于全国性媒体，但是广播、电视台、报纸、城市杂志、有线电视转播站、地方网络、地方无线电话、移动电话等为地方媒体。

　　他采用通用指标（HHI、C1、C4）分析的结果表明：所有地方媒体都处于高度集中阶段。如广播的地方集中度显著上升，头号公司（即C1）占有市场份额从1984年20％升到2002年35％，头4家公司（即C4）占有份额从53％升到84％，HHI结果也反映市场越来越集中：从不集中变成了高度集中。电视的地方集中度呈下降趋势，头4家公司占有份额从90％下降到73％，头号公司拥有市场份额从33％下降到25％，HHI显示市场已从高度集中向适度集中转变。作者认为，这主要是由于许多政治家担心电视集中会影响他们竞争，所以竭力主张严格控制兼并的结果。（HHI为Herfindahl－Hirschman Index缩写，简称赫氏指数，自1982年以来，美国司法部和联邦通讯委员会采用此指标作为反托拉斯的依据。它为所有市场主体所占市场份额百分比平方的总和。如果一家企业垄断市场，即它拥有了100％的市场份额，100平方为10000，所以如果市场处于垄断状态，此项指标为10000；其最小值为0，即市场处于完全竞争状态。在0～10000之间，划分为3种状态：HHI小于1000，即为竞争性市场；HHI在1000～1800间，即为中度集中市场；HHI大于1800，即为高度集中市场。）

　　在这30个地方市场上，报纸的地方集中度呈现上升的趋势，头号公司拥有的份额从80％上升到83％，HHI结果也显示地方报纸市场仍然高度集中。杂志的地方集中度尽管呈下降趋势，但仍处于高度集中阶段；固定电话尽管垄断格局打破了，但仍高度集中，头号公司拥有的份额为75％；在移动电话市场上，尽管头号公司拥有的份额从55％下降到31％，但仍为高度集中的。诺曼教授认为，在媒体集中程度如此高的情况下，如何寻求经济利益与话语权之间的平衡，对于维护社会民主的健康是十分重要的。

　　同时，北德克萨斯大学教授艾尔布兰等在比较分析美国与欧洲媒体集中现象的报告中提供一组补充数据：在美国市场上，收入最多的4家公司占整个传媒产业总收入的比例5年间接近翻一番，从1995年的25％上升到2001年的49％。特别是1996年修订的通讯法通过后，政府明显放松了对传媒集中的管制，结果导致集中程度越来越高，如广播公司，1995年时还有75家，到2000年时合并为3家了！

　　传媒的集中是否对媒体报道产生影响？威斯康星大学的学者麦格威（Miles Magu ire）通过研究一张地方小报（Oshkosh Northwestern）的所有权变更前后内容变化寻找到了答案：所有权集中严重腐蚀了新闻报道内容。

　　西班牙等国教授指出欧洲传媒垄断的形势同样严重

　　西班牙学者阿方索（Alfonso，Sanchez－Tabernero）在比较欧洲广播电视市场中公共系统与商业系统之间的竞争论文中指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式”的道路。所以，尽管欧洲经济由市场的供需法则主导，公共供给只起补充作用，以防止垄断危害消费者权益，但欧洲广播电视系统成为一个例外，国有电视台垄断市场。

　　当初，欧洲许多国家认为，政府垄断建立电视网，可有效保证话语权和文化的多样化。许多国家将电视台舆论中立的概念写入法律。可是，实际操作差异比较大。北欧等地区具有良好民主传统，国有电视网比较好地保持了中立立场。英国广播公司（BBC）为其典型，它比较好地保持了中立，避免了政府干涉。但在欧洲南部，如意大利、西班牙、葡萄牙等国家，由于独裁者掌权，当权政党严重影响了国有电视网的中立性。这种垄断局面直到1974年才打破。从历史看，政府垄断并不能、也实际上没有体现初衷。

　　1974年为欧洲商业电视启动年：大多数欧洲国家许可创办商业电视台。可是，到1974年时，欧洲只有英国、芬兰、卢森堡等三个国家拥有私营电视台。他认为，尽管3个国家拥有私营电视台，但动因有别：英国一只眼睛盯着欧洲，另一只眼睛望着美国，这个因素极大地鼓励英国1954年许可商业电视台开业。同年，卢森堡政府许可垄断性的商业电视台——CLT营业。1957年芬兰的商业电视台MTV Oy直到1993年才取得营业执照。商业电视法的颁布，商业电视台的出现，打破了政府垄断电视市场的格局。打破这个格局一个更重要的因素是技术发展，有线电视、卫星电视的出现，导致电视频道在90年代的10年间从100个猛然增加到1000个。

　　即使经历了20世纪70年代经济自由化运动，欧洲不少国家的国有电视台仍占40％以上的市场份额，部分国家的国有电视网仍垄断着市场。如奥地利，国有电视网的市场份额2003年为53％，瑞典从82％下降到43％，葡萄牙从87％下降到24％。部分国家由于商业电视网迅速成长，国有电视网的市场份额下降到50％以下，如西班牙从1990年的56％下降到2003年的32％，爱尔兰从68％下降到34％，芬兰从47％下降到44％。但是，少数国家的国有电视网的市场份额上升了：比利时从27％上升到36％、法国的从33％上升到40％、意大利从45.7％上升到46.4％。

　　阿方索教授认为：20世纪70年代前，为国有电视网垄断时期；到1985年时，国有垄断的格局被商业电视网打破；到1995年，国有电视网与私营电视网争夺市场时期；至今商业电视网取代了国有电视网的领导地位，成为市场的新垄断者。HHI数据显示：除希腊、比利时外，其他13个欧盟成员的电视市场都处于高度集中阶段。从此项指标看，意大利的集中程度最高，其次是芬兰、奥地利、葡萄牙。

　　德国学者保罗（Paul Murschetz）等分析了奥地利电影发行、放映市场失灵与不完全竞争的现象。在奥地利放映市场上，目前3家公司瓜分了市场：康斯坦丁（Constantin）公司通过下属16家影院主导了全国放映市场，吸收了36％的观众。它的竞争对手（Hueber）吸收了27％的观众。第三大公司（UCI）吸收了21％的观众。在发行市场上，4家外国公司和一家奥地利公司控制了整个市场，他们拥有90％的市场发行收入。

　　艾尔布兰教授的报告指出，欧洲许多国家把传媒业当作民主、言论自由、文化多元化的最重要的基础，所以传媒集中的管制成为欧盟的重要议程。但是，传媒集中的趋势不可小视。以报纸为例：荷兰头3家的发行量占全国的88％、瑞典的此项指标为85％、瑞士为71％、爱尔兰为66％、英国为60％、西班牙为53％、芬兰为46％、法国为41％。

　　多国学者深入探讨传媒兼并和国际化的战略及其障碍

　　现代企业正经历国际化的转变。传媒企业的国际化形势怎样？跨国传媒企业如何利用国内外两方面资源？跨国企业在扩张中会遇到什么冲突，如何解决冲突？这些问题都成为会议讨论的重要主题。

　　奥曼斯德（Sylvia M. Chan－Olmsted）考察近50年来2500多起传媒企业跨国兼并案例，发现这些传媒企业的全球化战略尽管有别，但是存在不少相同之处。

　　在进入模式上，有的企业以独资方式，有的以合资方式。这两种模式各有长短：采用前者，母公司对子公司控制比较容易，但风险较大，尤其是以当地竞争者姿态介入；采用后者，企业能迅速进入当地市场，降低了门槛，减少了风险，但在经营管理以及技术开发上存在较大难度。以2001年为例，40％以上的企业采用合资方式实行国际化战略。作者以此为重点调查研究了不同媒体类型以合资方式实施全球化战略的情况。

　　他的报告显示：自1988年以来，合资传媒数量稳定上升，2000年达到高峰。其中报纸合资企业数量第一，其次是杂志，广播的最少；在报纸的合资方面，荷兰第一，占总数的20％多；其次是英国（16％），德国第三位（15.7％）。这3个国家15年来主导着报纸的国际化进程。在杂志的合资方面，英国第一，占32％；美国第二，占30.5％；加拿大第三，占8％；可见，这3个国家在国际杂志市场扩张方面独占鳌头。在广播企业合资方面，美国、英国、卢森堡居于主宰地位，所占比例分别为27％、20％和14％。在电视国际合资方面，卢森堡第一、美国第二、英国第三，分别占19％、18％、13％。在有线电视国际合资方面，美国占了44％，其次是法国（13％），这两个国家在国际有线电视市场上拼命扩张。

　　总体而言，美国既是最大的传媒合资国，也是最大的合资对象国，其次是英国；荷兰是第三大传媒合资国，法国为第三大合资对象国；德国是第四大国际合资国和合资对象国，加拿大是第五大合资国，而第五大合资对象国是澳大利亚；法国是第六大合资国，而第六大合资对象国是西班牙；卢森堡、澳大利亚、瑞典、瑞士等分别为第七到第十大合资国，加拿大、荷兰、瑞典、意大利为第七到第十大合资对象国。由此可见，传媒的国际化主要发生在少数几个工业化国家。

　　跨国企业如何利用家乡资源？谢弗（Dan Shaver、Mary Alice Shaver）教授夫妇考察了世界上30家大型广告企业的跨国经营战略，以期寻找问题的答案。

　　2003年时，谢弗夫妇研究发现，企业的家乡优势与国际收入之间呈显著的相关性，即家乡优势高，国际竞争力强。在此基础上，他们进一步分析究竟有哪些经济、人力和其他资源因素与跨国广告企业的家乡优势更加密切相关，国家形象在企业的家乡优势中起到多大的作用。结果令两位教授不那么满意：家乡诸多因素，如技术基础设施、国际贸易、媒体丰富度、经济资源、国内工业优势、人力资源等对企业毛利虽正面贡献，但是贡献率低；这些因素对于企业国际收入的贡献率，只有技术基础设施、国际贸易两项为正面的，其他因素都是负面的。在人力资源、国际贸易中，教育投资占GDP的比例、年均劳动力增长率、国内失业率、年均出口增长率、年均进口增长率、出口额占GDP的比例、外商直接投资额等对企业的国际收入有积极的贡献，其中教育投资比例的贡献率最高。

　　通过合资、兼并等途径，企业实施扩张，将遇到许多问题。文化是其中一个重要因素。企业文化是一家企业能代代相传的共同信念与价值，包括显性文化，诸如企业奋斗目标、组织结构、正式文件、员工职务行为等，以及主管偏好等隐现文化。一家强大的公司都有良好的企业文化。有两位学者分析了不同传媒兼并面临的问题。美国学者格杉（A. Gershon）分析了美国在线与时代周刊公司合并带来的问题。中国学者麦莉娟（Li－chuan Mai）教授报告了她调查台湾广播电视、报刊企业的文化状况后的发现，认为不同媒体之间的企业文化存在较大差异，因此跨媒体合并将面临企业文化冲突。她向14家传媒企业的334人发送的调查问卷，最后有326人回复。结果显示：制度规范、工作气氛、礼仪仪式等文化特征，在电子传媒企业比在印刷媒体企业要明显；价值信仰、企业形象、礼仪仪式等文化特征，在电视、报纸企业比在杂志企业要明显。工作气氛在电视企业最明显，广播、报纸、杂志等媒体企业难以与电视企业比拟。

　　（作者系第7届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长、高级记者）