解耕评报

有关报纸扩版的一种思考

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1．当地经济发展的基础上，扩版是报社发展的启动器。

从报纸发展的角度来说，扩版是必然的、绝对的，不扩版是暂时的、相对的。
由于历史的原因，我国的综合性日刊报纸基本都属于机关报系列，版面太少，不仅无法胜任向读者提供足够的信息，也无法为报社刊载足够的广告。当经济发展起来，版面过少与信息爆炸以及广告资源扩张形成矛盾时，必然要面临报纸扩版问题。谁先行一步，就能赢得扩张发展的机遇和资本。

比较而言，南方经济发达地区的扩版工作做的早一些，内地经济相对落后地区的报纸扩版晚一些。在经济发展允许的条件下，扩版在报社发展中具有非常出色的启动器、助推器作用。

此后的十年里《广州日报》一而再、再而三地扩版，每次都采取扩版不提价的策略，直到1997年三十几个版仍然定价0.5元。当然，市场是有极限的，对于广州这样一个城市，当竞争者如《南方日报》、《羊城晚报》同样增版时，特别是新办报刊也在参与瓜分市场时（《南方都市报》彩色印刷四开16版，时有增刊），《广州日报》的扩版不得不放缓下来，1998年基本保持在对开24版，与1997年相比，有所减少。即使如此，从报纸版面总量上，《广州日报》已达到了一个接近现阶段顶点的高度。

我在福建泉州晚报社考察时了解到，这个报社1999年的广告收入比1988年翻了一番。常务副总编告诉我们，其根本的原因就是版面增加了一倍。2001年，该报社的广告收入超过泉州其他媒体广告收入的总和。（当然，在报纸扩版的同时，配套实行报纸风格的转轨变型是充分实现扩版目的的不可缺少的工作。）

2．扩版往哪里扩？

（1）不能忽视读者全面知情的愿望。

扩版两个方面，一是版面页数增加，二是专版专刊的增加。后者实际上是内容的增加与扩展。从五六十年代起《广州日报》就有兼顾广州周边地区的传统，这是中心城市的主要报纸发挥辐射力的任务决定的，因此，在版面上，广东省范围的新闻一直在这份报纸上有一席之地。后来，由于报纸除本市之外主要的市场在经济最活跃、最发达，也与广州关系最密切的珠江三角洲，与发行、广告重心相吻合，1996年下半年《广州日报》开设了“珠江三角洲新闻”每日专刊。文化娱乐是报纸最爱读者欢迎的内容之一，《广州日报》在这方面比晚报有过之而无不及，在每日专版《娱乐新闻》外，仅文艺副刊就有《珠江》、《连载》、《艺圈广角》、《读书》、《文化》等专版。双休日市场也是《广州日报》重点开发的对象，每周六出版40版的《广州日报周末版》，周日出版16版的《广州日报星期天》，与国内其他日报相比，在版面容量与编辑质量上都是佼佼者。类似的专刊还有《求职广场》、《都市时尚》、《一周证券》等等，专刊、专版总数在1996年就达到67个，每日刊载新闻、文章13万字，信息量可谓丰盛。总编辑黎元江不无自豪地声称每个年龄段、每种身份与职业的读者都能从《广州日报》找到自己感兴趣的内容。

（2）必须以吸引广告为出发点。

最近能够明显感到报业市场在升温，几乎是前脚跟后脚地冒出一批新报新刊，一时间，国内报界风起云涌。那么，目前热门报纸有哪些呢？

财经报刊炙手可热

新创报纸品种最多的还是财经类报纸。如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《华商报》等，许多报纸在扩版时，也是首先扩充财经类报道版面。最近，《华西都市报》又在辽宁并购了《辽宁经济报》进行扩版改造。

国际新闻报竞相上市

近两年最火的报纸之一无疑是《环球时报》，它的发行奇迹与广告业绩，让同行们无不为之眼热。按照经营业绩，它在人民日报社的地位已经接近于《参考消息》在新华通讯社的地位，成为集团中最主要的经济支柱与利润来源。

于是国际新闻报成为热门，南方日报报业集团推出《21世纪环球报道》，与此同时，新华社《参考消息》报社也推出新创的《国际先驱导报》，这样，定位于国际新闻的小报，全国就有了十来家。

扩版财经类版面是吸引广告的有效突破口

作为一般的报纸，扩充国际新闻报道显然不现实，也不符合吸引广告原则。

最现实的做法是首先扩充财经商务类版面。《厦门日报》总编辑的体会是，哪里能够带来经济效益（广告收入），就往哪里扩版，需要多少个版就扩多少个版。他们最先扩版的方面就是商务财经类版面。

3．扩版内容三要素

（1）全方位新闻。

（2）全方位服务。

北京《精品购物指南》、《为您服务报》细分读者群，明确阅读目标，服务针对性强，生活指导作用大的报纸，正在成为城市报纸加大服务性一种趋势。专业、行业领域，做大做活做细，则会做出市场的。放眼全国市场，大城市里面的生活服务类报纸正在成为继都市报之后的又一个“热点”。除北京之外，上海创刊了《上海星期三》、《申江服务导报》，天津创刊了《假日一百天》。

（3）时尚“小资”。

总结来看，扩充版面的内容要紧紧围绕新闻、服务、“小资”这三大元素组合版面，无论是综合性版面或者是专刊性版面。

4．扩版时间表

（1）不宜一步到位。

哪个更好：先扩版有“堆头”的周刊？先扩版出隔日的专刊？

受经济实力和当地广告开发的程度制约,扩版不宜一步到位,可考虑分步实施。

设想将现有的12个版扩展到每日16版，不妨先扩版有“堆头”的周刊或者是先扩版出隔日的专刊。

如果计划扩充的版面，按每天扩4个版计算，一周共扩28个版。是否可以考虑两种方案：

一、“堆头”的周刊，即将所有拟扩版面全部“砸入”一期，原12版加28版等于40版。

二、隔日的专刊，即一、三、五各增加8个版，出20版。

这两种形式各有利有弊。

[有“堆头”的周刊]
优点：有利于迅速“上摊”打开零售市场；容易引起广告商感兴趣；出版周期比较长，便于编辑策划；一期内有较大的容量，有利于办出有影响力的报纸；具备向周边地区扩张的基本条件。缺点：不利于其他非周刊时间的报纸分量；时间跨度比较大，一定程度上影响新闻时效性。

[隔日出版的专刊]
比如，每星期一、三、五出20个版，原报纸版面版为纯新闻版，现扩充的版面为专刊版。优点：分散出版，有利于体现新闻性；照顾了日刊的份量；有利于随时扩版为每日8版。缺点：缺乏市场需要的“厚度”，不易很快打开零售市场；削弱了广告商的关注度；不具备向周边地区扩张的基本条件。

（2）一般报纸扩版的首要选择：不妨重拳出击办周刊。

5．结论

基于这样的分析，我们可以盘点出启动一般报纸的扩版思路。

（1）创办周刊作为报纸全面启动和争取较好回报的重要筹码和步骤，以周刊来带动发行和广告，提升报纸的品牌和影响，增加与百姓、读者的关联。在版面上力求重大新闻、资讯不漏，独家新闻做大做深做全，共有新闻另选角度纵深挖掘，做活做出个性。

（2）关注新闻中人的活动、需求、故事以及相关要素，强调新闻的有用和服务功能，做到新闻处理生活化、社会共性化、人性化，突出人文关怀，体现切近性、服务性、独创性。

（3）提供更多民生报道。以老百姓的眼光、角度、立场来透视生活，以生活化和人文关怀的方式来关注新闻资讯，满足老百姓新闻和信息方面的需求、渴望，使所办报纸成为一份可读直至比读的市民类综合性报纸。

（4）实用纸。强化服务功能，增加信息含量。要成为全方位的必备手册。眼下发行量略有回升的电视节目类报纸只是从电视节目角度满足了市民的单方面必备，其他还有许多方面的必备是很大的发挥空间。

（5）增加“小资”清结。强化都市气氛、时尚气氛、生活气氛，增强可读性。

（6）鲜明的版式特色。

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