报社经营

美国地方性报纸的发展策略

报纸观察2004-01-03 11:19:17　来源：新华报业(姜涛沈才坤)

从1704年4月北美第一张连续出版的报纸《波士顿新闻信》(Boston News Letter)出现，到19世纪后半叶《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等现代报纸的相继问世，再到当今具有了高度发达的传媒体系，地方性报纸一直是作为美国新闻传媒的主导力量存在的。可以说，美国是世界上地方性报纸发展形态最好的国家。以至于，按欧洲新闻研究者所说，全国性报纸这个概念在美国是不存在的。长期以来，美国地方性报纸在其演变、发展过程中积累了相当丰富的、可资借鉴的经验。本文试着对美国地方性报纸在近300年发展历程中展现出的发展策略作出分析，以期对国内为数众多的地方性报纸的发展有所借鉴。
强调地域亲近性是地方性报纸生存发展的基础
　　现代报纸学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业经济学专家ROBERTGPICARD在《MEDIA ECONOM ICS：CH EORY AND PRACTICE)一书中谈到：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片”。如今，在美国，有大约90％的日报是所在城市的唯一日报。在过去的40年间，美国报业一直以地方性报纸为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸所刊载的内容相比。
　　大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前美国报纸发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。在美国，从1978年以来，主流派新闻报纸减少了有关政府事务和国际事务的报道，而把报道的视角更多地对准了本地的生活、名人和娱乐方面。媒体发现，本地新闻远比全国新闻和国际新闻更能吸引新闻受众的目光。在八国首脑日内瓦会议之前，在《纽约时报》头版上刊登的是乔治·布什在英国拜会英女王的一张照片。同时登在头版上的还有一张一群当地的黑人小姑娘正在街上跳绳的照片。经常把地方新闻与一些重大问题的新闻放在同一版面上，这是《纽约时报》的一贯作法。即使象《纽约时报》这样一张具有全国影响的报纸也有着把纽约作为自身发展的基本市场的根深蒂固的观念。不少地方性报纸认为，当地新闻是他们战胜对手的有力武器。《记录报》编辑黑泽尔·波斯特玛介绍说，即使是《记录报》这样的社区周报，有时能够击败《温哥华太阳报》这样的地区大报，原因就在于他们拥有高质量的当地新闻。有时候，《温哥华太阳报》会请《记录报》的记者为他们提供社区新闻，就是明证。
　　就全球范围来看，1998年一项对新闻报道趋势的研究结果表明，1978年以来，美国的全国性报纸也在不断递减，目前真正称得上全美国的报纸只有《华尔街日报》《今日美国》和《基督教科学箴言报》等三家，而其他各报均已成为地方性报纸。究其原因是，二战结束后，国际报道已不再是读者关注的焦点，报纸的报道越来越注重当地的事件和人物，这是由报纸对读者的贴近性决定的。1996年《新闻界时间》(Press time)杂志所做的一份问卷调查显示，受访的三百一十八位发行人与总编辑全部都认为，地方新闻对于读者的吸引力是非常高的。全国性的新闻排名第七，落后于地方新闻、讣闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。在报业的世界里，地方新闻一直是最具附加价值的新闻。事实上，以全国性新闻以及国际新闻而言，很多报纸不过就是将通讯社提供的新闻加以改写，甚至根本直接付印。
注重市场开发的本地化是地方性报纸发展战略
　　地方性报纸除了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。近几年来，美国的中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位就充分证明了这一点。因此，新生报纸必须充分发挥其地域化的优势和信息传播上的优势，只有这样才能在报纸市场上争取更大的覆盖率和影响。
　　对于像美国这样疆域辽阔的国家而言，创办和经营全国性的报纸越来越困难：新闻的及时性很难与地方报纸相匹敌；全国性的发行和投递也存在相当的困难，时常要冒着得不偿失的危险。而报纸赖以生存的广告商特别是房地产商，则更多地青睐地方报纸的广告效应。美国报纸对广告的依赖很大。广告收入占到报纸收入的80％，而能够使这些报纸生存下来的广告商主要都在地方上。因此，这就需要有一个集中的读者群，还需要有很好的渗透率。《华盛顿邮报》在首都及其周围地区的渗透率已经超过45％。还需要加强报纸的分送力量，这是由各报自行控制的。在这方面，他们首先采用订阅和送报上门的方法。据美国报业协会最近公布的一项调查显示，用上述两种办法销售的报纸已占该报全国平均销售的69％。
　　就商业广告营销而言，市场开发总是以地方为主、步步为营的。报纸的广告业务，直接受两个因素制约：一是商家往往是立足于地方打广告，尤其是消费广告、求职招聘广告以及广告和分类广告(它们是一最主要的经济)，都还有鲜明的地方色彩，房地产一般只在所售物业的所在地媒体做广告，轻易不会考虑在全国或全省范围内推销自己的楼宇；二是报社承接办理广告往往也受地域限制。广告客户在购买广告服务的过程中往往存在着地方性，除非真正必要，否则很难指望他们为了刊登广告而派人出差前往外地报社洽谈。虽然现在美国各地报纸都尝试开发异地报纸广告代理，但是收效甚微。另一方面，全国性、全省性的广告标准又比城市报纸要高，因此必然的结果就是城市报纸在广告收入上开始胜过跨地区报纸。在90年代以来美国全国广告收入前10名的报社排序中，可以明显地看出全国性大报名次逐年后移，一些大型的地方性报纸则越战越勇，大有一拥而上瓜分“金交椅”之势。
　　基于以上的情况，难怪美国《华盛顿邮报》的发行人唐诺·葛瑞姆称：“我们的经济学原理是设定地方性报纸，我们依靠广告客户而生存。我们认为我们的读者是常光顾他们店面的人。我们知道我们也许能在全美国销售很大数字的报纸，或者全世界，但我们完全没有兴趣。”
重视网络信息资源开发是地方性报纸的新发展点
　　以往，除了少数全国性的新闻媒体外，地方报纸都受到地域的限制，这是与其新闻采访的活动范围和报纸发行的人力物力有限所相关的。同时也与其地方行政幅射率有限相关。而网络的出现，“地球村”的概念不再是理论上的存在，而是切切实实地体现在我们的现实生活中。报纸上网，一个域名，全球通行，并不增加任何发行费用。地方媒体的信息匮乏的弱势，是与其所在城市的政治、经济地位相对应的，在某种程度上讲，这种弱势是与生俱来的，是不可超越的。但互联网的出现及日益普及，正在为地方媒体创造摆脱信息弱势的条件。互联网的最大特性就是“信息共享”，是全世界最大的信息集散地。而且网上的信息百分之九十五以上是免费的、共享的。这为“信息匮乏”的地方媒体加快信息化步伐提供了极大的有利条件。另外，在网上建立电子媒体，不受空间的限制，不像传统媒体那样受到版面的局限，只要有充足的信息来源，就能无限制地放置在网上。依附于互联网的电子媒体，对于地方性报纸来说，其最大的优势是打破了原有的地域界限。从这个意义上说，《纽约时报》的专栏作家丹尼斯·卡罗索所说的“互联网重新定义了20世纪90年代的新闻实践”不无道理。
　　另外，一些美国的地方报纸在网络新闻实践中逐渐认识到，地方性报纸的网络存在单纯报道新闻的不足和缺陷，于是开始了向侧重“公用信息”方面的转变。美国第二大报业集团骑士里德集团的网点中的三个——《堪萨斯城星报》、《费城每日新闻》和《底特律自由报》——已经着手试验创办地域性网上服务指南《regional web directories)，分别开设了Kansas Citycom，Philly Finder和AllDetroitcom三个网点。事实上，开办这样的网点的目的就是给当地用户提供网上的服务指南。实践证明，地域性网上指南是当地网点吸引用户的极佳手段。这也为美国地方性报纸的长期发展注入了新的生机。
　　地域性指南的网点可以称作是“城市信息港”，用户若要查找某一实用信息，这类网点便自然成了他的最佳选择。举例来说，一个地域性指南网点可以包括报纸新闻采编人员采写编辑的有关当地教育的大量全面而翔实的新闻报道材料。当然，网点开设初期，网点能提供指南服务的领域还相对狭窄，但随着时间的推移，网上指南的领域会不断扩展，内容也会不断全面丰富起来。而在目前，许多的地方性报纸已经把地域性指南网点的收益问题提上议事日程，力争这些网点有数量可观的访问率，访问率提高自然意味着更多的广告收入。服务指南网点是个很好的增加广告收入的新增长点。