品牌经营：报纸各显神通
报纸观察网(http://my9w.com)　2004年08月24日　来源：中华新闻报（焦丽君）

影响报纸品牌经营的因素很多（本文所说的“经营”仅指维护、保持报纸品牌之意），内部的、外部的，宏观的、微观的，本文重点从以下四个方面谈谈看法。

创新力

创新必须根据内部条件、外部环境，在市场调查和预测基础上，面向市场，面向用户。

创新必须既有利于优势的充分发挥，又符合长远需要。《广州日报》的创新战在于：它在当时，在国内，是最早将自己的形象定位为“市民化”的机关报。他们创作了一系列具有“平民化”特点和广州本土特色的形象广告，走出了一条新路。《苏州日报》反其道而行之，选择“主攻新闻”方略，强化新闻，以主流媒体姿态做大做强主流新闻，以改进会议和领导活动报道为突破口，突出新闻性，增强可读性。不浮躁、不盲目的精品化之路使它取得了喜人的成绩。

《北京晚报》以“晚”取胜，“晚报不晚”，全方位关照“后院生活”，争取一网打尽发生在京城内的当日的全新动态，最独特的是开辟了“本报最后消息”专版，不分类别、不分地域、不分形式以“最后消息”的形式霸占下午时段新闻资源，对对手很有杀伤力。

《战争论》作者卡尔·范·克劳塞维兹说：“绝对的优越性是不可能达成的，而是你必须在关键的决策点上善用现有的条件和资源，以生产出一种相对的优越性。”

人才与管理

ＣＨＡＮＮＥＬ ＹＯＵＮＧ总经理蒋为民说：“我们希望拥有的是一支能迎接市场挑战的营造创造性的团队，而不仅仅是依靠资源吃饭的队伍。”《纽约时报》、《洛杉矶时报》在选拔人才时都很务实，不唯学历，小学毕业只要有能力也照样聘用。记者的报酬与发稿多少并不直接挂钩，因为他们认为，有些问题需要长期调研，短期内写不出来。

组建一支强有力的报业队伍，合理利用人力资源，整个报社都为报纸造势，便于将分散的、零散的力量，集聚起来，形成合力，它可以改变报纸记者、编辑各自为政、分散作战的状态。美国在线时代华纳合并后，整而不合，大而不强，除文化整合、管理不力等原因外，其管理层一直貌合神离，处于不稳定的游离状态，员工无法融为一体也是重要原因之一。

促销活动

从营销学中借鉴的受众ＣＲＭ管理系统，即数据库营销也开始得到运用。《赢周刊》独辟蹊径，较早实施数据库营销。他们紧扣定位，组织了３个读者俱乐部：“赢家俱乐部”、“生于六十年代俱乐部”、“华南ＭＢＡ俱乐部”，组织成员开展商务交流活动、休闲娱乐活动，培育忠诚度；他们还与企业合作，利用“赢家俱乐部管理论坛”活动推广其产品，《赢周刊》负责策划、组织。主编熊晓杰认为：数据库营销远没有广告收入来得快，它需要艰苦细致的工作，贴心专业的服务，但一旦到了后期，形成竞争优势，顾客忠诚度会很高，竞争对手很难取代。

促销活动中蕴藏着巨大商机，举办参与性强又带有社会公益性质的大型促销活动，可以提升报纸品位、延伸品牌内涵；造大势、聚大气，但注意：要少而精，形式多样，商业气息不能太浓。另外，决策者在从事经营活动时，必须高瞻远瞩，统筹兼顾，有主有次，避免对短期获利过于重视，忽视品牌长期竞争力。正如品牌策略家赖利·莱特所说：“品牌讯息的主要焦点应该是集中在品牌与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……目标应该是贩卖这个品牌卓越的品质。”

多角度经营

报纸品牌形成后，现行市场环境必然呼唤着报纸“做大做强”，把资金资源再分配再投资，进行渗透和扩张。多角度经营的方法多种多样，各有千秋，涉及多个行业及部门，有自我延伸经营与外界延伸经营。南方报业集团与光明日报报业集团联合创办《新京报》就是多品牌发展战略的一种。

再如《上海星期三》，实行品牌延伸策略的做法是借助多种形式对报业进行整合式的品牌传播。报社与海螺集团共同推出定制衬衫——“星期三衬衫”；利用媒体的知名度和诚信度将文新集团附属的一家旅行社改名为“星期三旅行社”；与通讯公司共同开发星期三短消息服务；通过和范志毅足球俱乐部合作的“星期三范志毅酒吧”进行品牌输出等。《天津日报》与另３家企业共同斥资１７．５亿元，做奥体项目，除此之外，他们还在做教育学院方面的业务。

媒体经营时代是整体的、市场化的运作，多角经营可以扩大收入渠道，增强报纸的整体经济实力，有宽阔的发展空间和发展的巨大潜力，但不能盲目扩张经营，要建立在对自身核心竞争力的充分判断基础上；要把握机遇，科学选择延伸领域，同时尽量避开市场竞争的热点，扬长避短，慎重对待自己不熟悉的产品，条件成熟再开发能充分发挥自己优势的产品，降低市场风险；还要注意主品牌（第一品牌）与子品牌（第二品牌）的兼顾与均衡。