每周传媒－2003

据信﹐此次改革的主旨是清理报刊的外部环境﹐重点是清理整顿部门办报﹐使党报以外的部门报刊实现「停﹑转﹑并」。也就是说﹐中央一级报刊除《人民日报》﹑《求是》（月刊）﹑《光明日报》﹑《经济日报》﹐省市级报刊除省委机关报﹐市委机关报仍属各级党组织直接管理外﹐其它报刊将基本与各部门﹑党组织脱钩﹐全面进入市场优胜劣汰。

更有专家表示﹐此举将在很大程度上改变内地的报刊体制。以前﹐办报人只有依托一定的行政﹑事业等部门或组织才有资格向新闻出版署申请刊号﹐而此次高层却主动将报刊与部门脱钩﹐意义十分重大。

当然受冲击最大的莫过于全国上千种部门报刊﹐因为在内地近二千二百家报纸当中﹐「半死不活」且地位尴尬的行业性报纸﹑部门性报纸等就占据半壁江山﹐极大地浪费了中央的财力和物力﹐已经成为中央的负担。

部门报纸由于依托一定的行政组织部门﹐所以其发行渠道不规范﹐通常带有很大的强制性摊派色彩向基层征订﹐有的还与干部政绩的考核挂钩﹐实行「一票否决制」。

这样不仅加大了基层组织的财政负担﹐也容易滋生腐败。据记者掌握的资料﹐内地一个行政村每年订阅报刊的费用预算一般在一千五百元左右﹐较富裕村订阅报刊的费用可达一千八百元以上﹐有的甚至上万元。

某中央媒体的调查人员在经过详细调研后发现﹐这些基层单位订阅的报刊﹐单纯论数字多的可达十几﹑几十种﹐但多为地方部门报纸﹐订阅《人民日报》及各省委机关报的则为数不多。这不仅加大了农民的财政负担﹐而且不能保证中央政策上情下达的通畅。在即将出台的政策背景下﹐中央将严格要求地方各部门不能向农村等基层单位摊派报纸发行任务﹐村一级基层组织只能在中央规定的六类党报党刊中选择两个报章订阅。

实现部门办报「停转并」

此次新闻改革的重点──实现部门办报的「停﹑转﹑并」﹐则是指部门报纸与各级党组织﹑政府完全脱钩。党报只允许中央﹑省市一级党组织主办﹐县区级党组织将很可能丧失办机关刊物的权力﹔政府只能办免费的公报。

现存的部门报纸将实现﹕停──停办没有市场需求的﹔转──部分转由行业协会主办﹔并──强大的报业集团兼并弱小的。通过这些举措将最终实现整个报业环境的改善。

也有学者对此次新闻改革的实效表示担心﹐因为砍掉部门报纸可能会触及一些部门利益﹐难保地方不会消极抵制改革的推进。其次﹐脱钩之后的部门报纸进入市场优胜劣汰﹐也有一个不容忽视的问题就是报刊的管理﹐谁才能成为管理这部分国有资产的企业法人。

此次新闻改革尚不容许国外资本介入﹐也就是说国际传媒巨头虎视眈眈的中国报业市场仍不会全面开放﹐只能在有限的领域活动。因此有人预言﹐未来一两年的中国报业市场将会非常热闹。

相关链接:中国媒体酝酿大变革

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报刊亭接连遭砸抢北京本月已发生20起类似事件

北京晚报　昨天（24日）上午，海淀区白石桥路38号北京大学口腔医学院门前报刊亭的销售人员上班时吃惊地发现，报刊亭遭到严重破坏，放在里面的很多期刊杂志都不翼而飞了。“这已是本月全区发生的第20起报刊亭遭砸抢事件了！”海淀区报刊亭分公司的工作人员在接受记者采访时气愤地说。
　　据目击者讲，昨天凌晨2时许，他突然听见街上传来玻璃破碎的声音，跑出来一看，只见报刊亭的玻璃被砸碎，原先摆放在橱窗北侧的杂志都不见了，当时有2名20多岁的男子正仓惶逃离报刊亭，两人跑上天桥后，与一名骑车的年轻男子汇合后，一起逆行向北逃去。
　　记者在现场看到，报刊亭北侧的两扇钢化玻璃橱窗只剩下边缘的锯齿，地上的大块碎玻璃刚被清理到一边。经销售人员初步查点，报刊亭内丢失了约30本杂志，价值近200元。销售人员一早报警后得知，凌晨3时许警方已接到目击者的报警电话，随后巡逻车赶到了出事地点。
　　记者在采访海淀区报刊亭分公司时，意外地得知，自6月以来公司几乎天天接到报刊亭被砸抢的报修电话，至今已有20起。其中，6月19日一晚上就发生了两起，地质学院北门和学院路百盛商厦西墙外的两个报刊亭的玻璃被砸坏，有人进入亭中将书和现金偷走，两起案件造成的损失都很大。另外，中关村大街、清河等处也多次发生报刊亭被砸抢事件，农科院西门的一家报刊亭就被砸过五六次了。该公司曾经要求销售人员下班时将贵重财物带走，没想到有的砸抢者抢不到东西，竟然点燃报纸，纵火焚亭。为了防盗，一些报刊亭安装了防盗门窗。但到目前为止，全区245个报刊亭还有将近100个没安防盗门窗，而且即使是设置防护的报刊亭，也很难逃脱被砸毁失盗的厄运。
　　随后，记者又采访了北京首邮报刊亭责任有限公司，有关人员告诉记者，报刊亭被砸抢事件在北京各城区都有发生。由于夜里大街上行人少，砸抢者当场被抓获的几乎没有。

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70年前日伪报纸现抚顺当时报纸上就有性病广告

华商晨报抚顺讯（驻地记者李凭摄影李凭）虽然这些日伪时期的报纸，离现在有70多年的时间且有些发黄，但报纸上的文字清晰可读。这是记者昨日上午在抚顺市望花区海城街一户人家看到的，有近20份的报纸是日伪时期出版的。在抚顺发现这么多日伪时期的报纸还是第一次。
　　抚顺西露天矿的退休工人、今年63岁的蒋玉君，是这些日伪时期出版的报纸收集人。
　　记者看到，报纸的品种有六七种，分别有《满州日报》、《大连新闻》、《奉天新闻》、《大坂朝日新闻》满州版等等，出版时间为昭和七年与昭和九年（公元1932年与1934年），报纸均为4开大报，铅字印刷；有的报纸版面不太完整，但报纸上的字迹、插图、照片等都很清晰，报纸上的文字都是“汉化”的日文，其内容主要有新闻、生活、连载、文艺、剧情介绍等，还有商品及“性病”之类的医疗广告。
　　记者发现，其中有一张报纸上登载了“大满州国”“康德皇帝”溥仪登基的图片报道，并有一家药厂对此事用一个整版发的“恭贺信”。
　　在谈到这些日伪时期的报纸来历时，蒋师傅向记者介绍，10多年前，家里人开发廊，从某单位买来一个日式大镜子，前不久，他在拆这个镜子时偶然在镜子背面的垫衬中发现了这些日伪时期的报纸，就保留了下来。
　　蒋师傅告诉记者，他愿意将这些报纸转交有关文物部门，做些历史研究；同时又是对当年日军侵华的有力证据。

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“中国东方记者村”挂牌

中国新闻出版报（万润龙）由上海文汇新民联合报业集团和浙江登峰交通集团联合创办的“中国东方记者村”6月18日上午在杭州生态园挂牌，中华全国新闻工作者协会、中国晚报工作者协会发来贺电，著名武侠小说家、老报人金庸先生也发来贺电。

东方记者村将于10月正式对外开放，记者村将在杭州、上海、北京等地开设接待点，为各地新闻工作者观光度假提供方便。

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汇新民:外生型报业集团的整合之困

传媒观察（赵曙光）　

【档案资料】

《文汇报》

国内统一刊号：CN31－0002邮发代号：3－3

编辑单位：文汇报社主办单位：文汇新民联合报业集团

总编：石俊升

《新民晚报》

国内统一刊号：CN31－0003邮发代号：3－5

编辑单位：文汇报社主办单位：文汇新民联合报业集团

总编：金福安

【评点】

一个地方的传媒发展大体应该与它的经济发展水平相当，而湖南是个例外，上海也是个例外。只不过这两个例外截然不同：湖南是经济一般而传媒发达，上海则是经济发达传媒一般。在北京、上海、广州这三个中国经济最有活力的城市里，上海的传媒是活力最小、竞争水平最低的。举例来说，《文汇报》、《解放日报》是中国大城市机关党报中扩版数量最少，改版力度最低的报纸，上海媒体发展总体上缺乏竞争。

在这种情况下，文汇新民报业集团就不能不令业界担忧了。报纸似乎变得不思进取，只求无过，不求有功。这时解决的药方应是竞争。文汇新民却来个反向操作，虽一定程度上避免了恶性竞争，但更加剧了活力不足、竞争不够的局面。发展的结果只能影响上海传媒市场的发展。

合并的优势据说是可以扩大规模，发挥规模经济的优势，与国外跨国公司抗衡。这话听起来似乎不错，实际情况并不这么简单。按照这种逻辑，中国农村改革开始时的“分田单干”肯定是违背潮流和经济规律的。按照这种逻辑，我们每个行业都合并成一家公司，甚至全国组成一家公司，规模肯定居世界前列甚至世界第一。按照这种逻辑，我们不需考虑什么发展战略，不需付出艰辛的努力。如果真有这种捷径，我们真该欢呼雀跃了！

我们注意到，文汇新民合并后有一个举措就是提高报纸定价，绝对的逆“潮流”而动。与此有异曲同工之妙的是各地有线和无线电视台合并后，电视台大幅压低电视剧的价格，电视剧制作公司别无他法，只有割肉叫苦。在我们感慨中国式的快捷赚钱之道被熟练运用之余，我们真的为传媒的发展担忧了。

【案例分析】

1998年7月25日，新闻业内耳闻已久的《文汇报》与《新民晚报》“联姻”，终于水落石出，当日两家旗鼓相当，堪称伯仲的重量级报社宣布合并为文汇新民报业集团。

集团旗下拥有《新民晚报》、《文汇报》和《ShanghaiDaily》（《上海日报》）3大主报，以及《新民周刊》、《文汇读书周报》、《新民体育报》、《新民晚报·美国版》、《文学报》、《上海星期三》、《新闻记者》、《新民围棋》、《萌芽》等系列子报子刊。集团三大“花旦”中的《文汇报》创刊于1938年，是以知识分子为主要读者的综合性大报，日出对开12版。《新民晚报》创刊于1929年9月，是面向广大市民的综合性报纸。

日出4开32版，《ShanghaiDaily》创刊于1999年10月，是中国内地第一份综合性彩色英文日报，以海内外投资者、驻沪领事馆官员、在沪工作生活的外籍人士和海外旅游者等为主要读者，日出对开8版。

在辅助设施方面，集团的条件也令国内同行艳羡不已。文汇报业大厦是具有国际水准的新闻大厦，也是集团的标志性建筑。大厦共有48层，楼高1999米，建筑面积达89000平方米。大厦内设有高速计算机数字通信网络、监控系统、自动消防系统、智能化PDS、BA系统、新闻发布厅、会议中心，展示中心、员工活动中心和休闲、聚会、赏景等活动场所。

不过更令各界人士关注的还不是文汇新民富丽堂皇的大厦，而是文汇新民的内部整合之路。

在目前已组建完成的26家报业集团中，绝大多数都是内生型模式，也就是报社在改革开放的初期，在市场竞争中不断地捕捉机会，创办新报新刊，从无到有，从小到大，不断地进行演化，最终实现集团化，譬如广州日报报业集团、新华日报报业集团等等，均是以一家党报为龙头，加上自己创办的若干家子报、期刊以及各类多种经营公司，即使后来兼并了一些子报、子刊，但是规模都比较小，不足以影响既有的格局。只有文汇新民报业集团的合并，属于两大重量级报业的合并，属于外生型的报业集团发展模式，既主要是依靠外部规划和命令来组建的报业集团。与以内生型的报业集团生成模式相比，后者的资源配置、利益关系调整等内部整合显然更加重要和急迫。

在集团成立之初，就有人指出，“鉴于两报的组合并不完全是自发自愿行为，它所产生的效应将对中国报业发展有着难以言说的影响”。

作为国内唯一的两强合并的报业集团，文汇新民的内部整合能不能发挥1＋1>2的效果，直接关系到未来组建报业集团的模式。无论最终结果如何，集团的内部整合之路都给人提供了一个难得的解剖标本。

“有形之手”助产文新集团

当20世纪70年代末期，中国新闻体制改革开始启动以后，报业开始以加速度的势头迅猛发展。1978年，全国共有报纸146种，而且以省级以上党报为主，到了2000年全国出版报纸2007种，其中：全国性报纸206种，省级报纸789种，地市级报纸841种，县市级报纸162种。在全国和省级报纸中，综合性报纸322种，专业报纸682种。

伴随着数量的增长，报社和主管部门都意识到，结构调整已经成为报业发展必须解决的问题的重要内容。

到了90年代以后，报业集团开始成为新闻理论界和实践界的热门话题。据《中国记者》、《新闻战线》、《新闻记者》、《中国报刊月报》、《新闻出版报》等国内主要新闻业务报刊以及内部刊物初步统计，公开或半公开地表示希望报业集团将是自己未来发展方向的报纸，包括《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《中国经营报》、《中国工商报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《深圳商报》、《解放日报》、《新民晚报》、《湖北日报》、《长江日报》、《广西日报》、《重庆日报》、《厂长经理日报》、《青岛日报》、《信息快报》、《浙江日报》、《宁波日报》、《无锡日报》、《哈乐滨日报》等多家。《北京青年报》早在1994年就为编印的年鉴题名为《北京青年报暨北京报业集团年鉴（1994）》；而《中国经营报》中也已有几年以“中经报联（中国经营报联合体）”的招牌面向市场；就连《戏剧电影报》这样的文娱小报，从1996年起也在报纸上打出“戏剧电影报报业集团总部”的旗号。

很快，报社的呼声得到了主管部门的回应。

1994年5月18日，新闻出版署发出了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》，对组建报业集团作了几条规定：一是目前只做少量试点，不能一哄而起；二是不组织股份报业机构；三是不吸收与报纸无关的企业、商业参加；四是不组织跨省区集团；五是报社组建集团要写出论证报告，报新闻出版署审批。通知发出后又一一告诉那些已经公布自己为报业集团的报社统统取消报业集团的称呼。

1996年1月，经中共中央宣传部同意，国家新闻出版署批准，中国第一个报业集团开始在广州日报进行试点，广州日报报业集团正式挂牌面世。

广州日报成为报业集团化发展的先锋，多少有点出乎人们的预料，但是考虑到广州日报此前已经多次蝉联广告收入“状元”的地位和试点改革的思想，也是合情合理的。

两年以后，南方日报报业集团与羊城晚报报业集团同时在1998年5月18日宣布成立。最先成立的三家报业集团全部集中在广州，标志着广州报业的发展暂时领先全国，成为国内报业经济发展的排头兵，时隔不到一个月，光明日报与经济日报两大中央级的报纸也跻身报业集团阵营。

国家新闻出版署在关于同意建立广州日报报业集团的批复中指出：“适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业向规模数量型、向优质高效型转移，由粗放型向集约型转移，推进中国报业的繁荣与发展”。“建设社会主义现代化报业集团，是中国报业迈向新世纪的一个重要飞跃，是中国报业改革的带方向性的大事，它必将为中国报业的各方面带来深刻的变化。”

主管部门的意见在某种程度上已经表示，在北京、上海、广州，人们最习惯相提并论的三大城市中，上海的报业的集团化发展已经落后了。

而上海作为国内经济最发达的城市之一，直到1994年报业集团化的改革才开始起步。当时，新民晚报社兼并《体育导报》和《围棋》杂志，《体育导报》改名为《新民体育报》后，发行量从过去的1万份左右上升为10余万份，为报业间兼并和小报小刊质量的提高提供了成功的经验，为传媒业的规模经营提供了一种思路。可是此后的一段时间内，上海报业集团化发展的速度没有加速。

作为“朝阳”行业，传媒业是文化产业的重要“方面军”，著名的投资银行摩根斯坦利曾在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。从西方国家的经验来看，传媒业对整个文化产业的发展具有引领作用和示范的作用。上海的经济地位也必然要求传媒业在巩固和加强宣传功能的同时，在保持大局稳定的前提下，适应经济信息化和国际媒体竞争的挑战满足上海作为中国最发达地区之一的信息传播、扩散和消费的要求，进而发展成为上海的支柱产业。

毫无疑问，上海传媒业在国内的整体经济实力也是比较强的。尽管在报业集团的问题上失去了先手，上海没有理由甘拜下风。

与西方报业集团不同的是，中国报业的集团化进程更多的含有行政规划的色彩。1994年6月，新闻出版署邀请了中央和省级10家报社的负责人在杭州召开会议，探讨怎样在我国组建报业集团。在杭州会议上，拟定了成立报业集团必须具备的条件：

——传媒实力。除一张有影响的主报外，至少应有4个子报子刊，可组成系列报刊。

——经济实力。根据不同地区经济发展的差异，沿海地区报社年税利在5000万元以上，中西部地区年税利在3000万以上。

——人才实力。报社在采编人员中，具有高级新闻职称（包括副高职称）者，占20％以上；经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数的15％以上，并要有高级职称者。

——技术实力。拥有独立的印刷厂，现代化的照排、胶印设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开200万份以上。

——发行实力。主报和子报子刊期发行量在60万份以上，或在本地区每150人以下拥有一份报纸；有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。

这些条件意味着报社要获得主管部门的认可，必须在能够直接观察和测量的相关指标，特别是主管部门的主要关注点上，获得突破。上海报业要超越广州日报等先行者，主要是在这些方面能否后来居上。

显然，上海报业仅仅依靠某一个报社在市场中的演化、发展来形成内生型报业集团，时间上来不及，主要相关指标上也很难有显著的领先。

这样，挥动“有形之手”来“助产”报业集团成为主管部门更愿意选择的道路。

那时，《文汇报》和《新民晚报》各有一系列自身的子报和相关资产，文汇报社主要拥有《文汇报》、《文汇读书周报》、《文汇电影时报》、《文学报》、《文汇生活导报》、文汇出版社。《新民晚报》下辖《新民晚报》、《新民体育报》、《漫画世界》、《新民围棋》、《新闻记者》、《萌芽》等。

双方合并后，成为国内最大的报业集团，在发行量上与广告收入上乃至队伍上都一跃而成为报业集团中的冠军。

从主管部门评判报业集团的相关指标上来看，文汇新民报业集团基本实现了预期的目标，但是集团中隐形的利益关系调整、内部整合的过程仍然有很长的路要走。

规模之痒

作为世界上近20年来经济增长最迅速的大国，中国报业的发展毫无疑问也是令全球为之侧目的，报业的经济规模与经济效益急剧增长，可观的收益与回报反过来又增强了报纸引导舆论的能力。迄今为止，报业在坚持宣传舆论阵地，做到“守土有责”和依靠新闻自身资源优势开发市场、增强经济实力两方向上还是比较协调的，基本上做到了经济效益与社会效益的统一。

但是随着中国日益融入全球一体化的传播体系，中国报业在面对国际报业巨头的挑战时发现两者的实力悬殊太大。1994年中国报业实力最为雄厚的《广州日报》总收入是62亿元，拥有10家报纸，而当时美国十大报业集团拥有报纸最少的纽约时报报业集团旗下的报纸数量达到了25家，主管部门和报纸个体担心在国际竞争中失去能够有效控制的舆论阵地，使报业沦为发达国家传播体系的附庸。因此，当时新闻界普遍认为报业经济要适应市场经济体制的要求，迎接国外报业的挑战就不能搞“小而全”，一社一报小打小闹，而应该兼并、重组发挥集团化的规模优势。可以说，从最初组建报业集团开始，对规模、规模经济的追求始终是重点追求的目标之一。

1998年7月文汇新民报业集团成立时，其中文汇报已有60年历史，新民晚报已有70年历史，两家报社的期发总数近300万份，固定资产总值近20亿元。双方都没有压倒性的优势，缺乏自愿联合、兼并、重组的动力，因此在“组建集团中，曾有一些同志表示坚决不同意，甚至有人说是强强‘强’合。但经过市委领导的动员、启发和一段时间的学习酝酿，大多数同志都赞同‘强强联合’”。可以看出，文汇新民报业集团的成立在很大程度上不是依靠双方决策人通过感知、把握市场机会自主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是靠“有形之手”和主管部门的计划来实现的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的作用。

高高举起的“有形之手”，主要的追求目标之一是规模，以及由规模带来的规模经济。问题在于规模能够带来规模经济吗？仅仅限于技术约束下产生的规模经济与现实中的经济效果是一回事吗？

通常所说的规模经济（economyofscale）意即报业集团处于规模报酬递增的阶段。就是说，报业集团经营规模较大时，在给定技术状况下投入要素的效率会更高，从而成本较低。一般情况下，报业集团的规模扩张最初会经历规模报酬递增阶段，当造成规模报酬递增的因素充分发挥后转入规模报酬不变阶段。当报业集团进一步扩大后，即会转入规模报酬递减阶段。

规模经济产生的原因可以归结为专业化分工和某些要素的不可分割性。就专业化分工来说，当报业集团规模扩大，使用劳动力较多时，劳动者可以进行专业分工，从而提高效率。另外，专业化分工有时也会体现在资本设备上，当报业集团扩大经营规模时，可以采用效率更高的印刷设备来代替非专门化的设备。从某些要素的不可分割性来看，有些要素必须达到一定生产水平才能更有效率地使用。当经营规模更小时把这些要素分割为更小单位，不是完全丧失它们在生产程序中的有用性，就是丧失大部分效率。比如，出版印刷20万份报刊同出版200万份报刊所需的采编人员相比较，也不会悬殊十倍，在某种程度上甚至可以说悬殊不大。从这个角度来说，文汇新民报业集团成立以后、发行量、拥有的报刊数量、技术力量等指标的提高有利于规模经济的发挥。

不过，“规模经济”这个概念，主要着眼于规模和由既定技术条件决定的生产成本的关系，根据报业集团生产成本的技术性条件方面的资料来确定它的最优规模，不考虑摩擦成本。而实际上，一家报业集团的活力和发展能力并不仅仅甚至不是主要取决于生产成本方面的条件，而是取决于许多难以观察并精确计量的因素。在现实环境中，各报业集团拥有的各种资源质量不同，使用不同资源的报业集团若规模相同，效率可能会差别很大，而相同的效率可以在不同规模中达到，所以相异的规模可能同样是经济的，也就是说，规模仅仅是发挥规模经济的一个条件，而不是全部的条件，规模经济也仅仅是现实经济性的一个方面，而不是全部的方面。

特别是在当代社会中，报业集团内部、报业集团之间、报业集团与外部市场主体之间的交往与互动已变得极其复杂，协调不断趋于精密化和复杂化，产生了非常重大，但又并不十分外显、引人注目的协调成本。譬如报业集团的层级增加时，代理成本、寻租成本和由此造成的效率损失的成本也随之增加，另外，报业集团等级增加以后的还会产生服从成本，包括各个报社必须向报业集团提交报告证明其正按照集团的命令行事，必须在保存纪录、收集文书、填写表格、人事安排上花费大量的时间和精力等等。

而以文汇新民报业集团所代表的外生型发展模式，实际上是假设报业集团行为的零协调成本，着重考虑的是报业集团成立前后设备、人力等生产要素资源在技术性约束条件下的成本收益对比，换句话说，主要是以物物之间的关系为出发点，如两报合并后资金集中开户、增加人力调度的灵活性、可以节省一个印务中心等，而人人之间的契约关系导致的协调成本则在很大程度上受到了忽视。

事实上，文汇新民联合报业集团成立前后的物质流的整合并没有太大的阻力，也没有消耗多大的成本，主要负担的还是协调成本，如成立前主管部门的多次动员、协调的成本，成立后在人员调整、转岗培训、观念改变、管理创新、理顺内部、外部关系方面耗费的人力物力成本。

时任文汇新民联合报业集团党委副书记、副社长的丁法章同志曾经指出“集团近一年来主要在‘调整、重组、改革’三个方面做了大量的工作”，“调整、重组、改革”与物质流关系有关，更与协调成本有关。如对文汇、新民两家报社所属的党群组织、行政管理部门和经营管理部门的重组，各种实施细则和奖惩措施的颁布。

丁法章认为“近一年来，集团最大的动作就是对所有的部门、所有的干部和所有的工作人员实行定岗、定位、定编，对各个岗位、工种都要确定工作的数量、质量标准并且和考核条例相匹配，与奖惩相结合。”这都是规模扩大时带来的协调成本，而以外生型报业集团成立时所强调的规模优势往往忽视了协调成本的存在。比如文汇新民联合报业集团成立时，提出了十个统一的发展目标：“统一发展规划、统一资产监管、统一人事管理、统一财务制度、统一编辑出版、统一报刊印刷、统一广告业务、统一报刊发行、统一技术服务、统一经营管理。”这“十个统一”的目标的提出从规模经济的角度来说是可行的，但是考虑到难以观测的协调成本，往往会遭遇难以预料的困难。

在文汇新民联合报业集团上级领导提出的“十个统一”中仅“统一资产监管”一项操作，其成本、收益都是很难有比较确定的、预期的。文汇新民联合报业集团1999年8月迁入新落成的智能化文新报业大厦后，随之而来的是原两报办公大楼因搬迁成为存量资产。原新民晚报大厦，面积13000平方米，原值2974万元，净值2376万元；原文汇大楼，面积14637平方米，原值2935万元，净值2334万元；原文汇印务大楼，面积15564平方米，原值8470万元，净值8074万员；原晚报沪太印刷厂面积8520平方米，原值3711万元，净值3368万元；原文汇印务中心高斯机等印刷设备净值7539万元。如此巨额规模的存量资产，地域分散、设计使用功能等各不相同，如何盘活、如何统一监管是个很大的难题。报业集团成立时曾设想了多种方案，但是后来发现均不容易实施。文汇新民联合报业集团总经理顾行伟后来也认为原先设想的各种方案“牵涉面广、可操作性不强”。

规模与规模经济、非摩擦的规模经济与真实世界的经济效果实在是相差太远。如果文汇新民报业集团第一步主要依靠行政力量来追求规模的话，那么第二步报业集团要实现规模经济的话则必须要依靠市场机制。
　

当务之急：促进竞争结构创新

一般情况下来说，传媒业是区域经济的缩影，媒介的发达程度往往可以折射出一个地区的政治经济、社会结构和社会文明等多方面的变迁。而上海、北京、广州三地的传媒业发展对比却显示，上海的报业发展与当地的经济水平有所脱离。

据中国城市统计年鉴的统计结果，2000年上海以3616亿元的国内生产总值在全国主要城市中名列榜首，其次分别为北京（1825亿元）、广州（1451亿元）、深圳（1437亿元）。除此之外，这四个城市在地方财政预算内收入等主要经济指标上也领先于全国其他城市。较高的城市经济发展水平不仅意味着当地读者有较高的收入水平和消费能力，同时意味着当地的产业经济发达，有较高的广告投放总量。

然而，据中国广告协会统计，当年报业广告经营额居最高的是广州日报（12.7亿元），年纳税24亿元，成为广州市仅次于电力局的第二大纳税户，其次是文汇新民报业集团（9.07亿元），后者比前者的收入低了将近一半。而且，广州日报已经连续数年力压上海报业收入“状元”，这已经不是一个偶然的现象。但是从城市经济指标来看，广州远远不如上海，这说明文汇新民报业集团无法超过广州日报，主要不是城市经济发展水平的原因，而是媒体自身缺乏吸引力和竞争力所导致的。近年来，国内主要的大中城市的报业竞争日益激烈，在北京《京华时报》、《北京娱乐信报》等新生势力与《北京青年报》、《北京晚报》等展开了激烈的争夺，在广州《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》仍在继续“三国演义”、在南京《现代快报》、《南京晨报》、《江苏商报》掀起竞争高潮。

激烈的竞争使得各地报纸在内容、版面、价格、市场开拓等方面新招频出，报纸面貌不断创新。

而上海近年来的报纸变化相对要缓慢落后许多。总体来看，上海的报业市场没有多大变化，《新民晚报》广告盟主的地位依然相当稳固，传统晚报对于传统日报的优势还是非常明显，《文汇报》和《解放日报》的广告量与前者相差甚远。在《文汇报》与《新民晚报》合并成立文汇新民报业集团以后，集团甚至规定客户在《新民晚报》投放广告的同时必须在《文汇报》作相应的投放，但广告始终没有大的提升。

竞争是推动报纸创新的最直接、最有效的手段，而文汇新民报业集团成立以后，上海报业市场等于减少了一个重量级的竞争主体，使得报业市场大体上呈现出文汇新民报业集团与解放日报报业集团分享市场的“双寡头竞争”的局面。

在文汇新民报业集团成立的当年，上海市邮政局出资60％，上海文汇新民报业集团出资20％，解放日报报业集团和上海市新闻出版局各出资10％，共投资5000万元，组建了上海东方书报刊服务有限公司。目前基本覆盖了全市每一条主要街道和交通路口，组成了全国最大的报刊零售发行连锁网络。这个发行渠道的建立实际上使得文汇新民和解放日报两大报业集团在上海的地位更加稳固。

文汇新民报业集团成立以后，当期发行量在上海报业市场占据绝对优势地位，同时，市场地位的稳固使得暂时还没有直接的竞争对手能够威胁报纸。从而导致了两个结果。

一是集团没有压力去开发、培育新的报业市场、挖掘新的增长点。最典型的案例是原来在文汇新民报业集团中没有什么生气的《上海文化报》，在脱离了集团后，克隆了英国的《timeout》，改头换面为城市生活指南周报《上海壹周》，在2000年底推向市场后，立即焕发了不可思议的生命力，短短百天之内，就实现了盈利。

如果对比广州、北京和南京的话，我们还可以发现广州的《广州日报》、《南方都市报》，南京的《南京晨报》、《现代快报》、北京的《北京青年报》、《京华时报》在早报市场中的开拓已经引起了业内外人士的广泛关注，而文汇新民报业集团在早报市场上几乎没有作为。如果从分层化发展的角度来看的话，《经济观察报》、《21世纪经济报道》等报纸已经明确地将自己的读者定位在“拥有权利、拥有财富、拥有思想、拥有未来”的实力阶层，城市报纸定位的差异化越来越明显，而文汇新民报业集团在这方面还没有能够引起业内人士的动作。

二是价格的反常调整。在其他城市报纸价格有所下降的时候，文汇新民报业集团却反其道而行之，将《文汇报》从每份06元调至08元，《新民晚报》每份05元调至07元。尽管这样能够使报纸的有效发行率（即产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率）显著提高，为集团全年节约开支达9000万元。可是这种提价行为之所以能够发生实际上是因为竞争不够充分。《文汇报》是上海市委机关报，主要依靠公费发行，报纸的提价对发行量影响不大，《新民晚报》在上海报业市场上一枝独秀，小幅度的提价影响也不大。从这点上可以看出报业市场竞争不够充分，是维持文汇新民报业集团经济富足不可忽视的原因。

市场竞争的不充分加上《新民晚报》传统的强势地位，可以让文汇新民报业集团过着富裕的日子，但是难以让集团发挥出全部的潜力，这也不利于上海整体报业市场的发展。文汇新民报业集团成立以来，报系的结构没有太大的变化，报纸的读者定位、功能定位、风格定位基本上还是沿袭了过去的传统，还存在很多的市场空白没有覆盖到。

在报纸结构方面，文汇新民报业集团的资源优化、市场扩张还不是非常出色。在这方面南方日报报业集团值得借鉴，旗下各报错位竞争，全面覆盖市场。其中《南方日报》作为省委党报，面向各级行政领导、企业管理者、中年知识分子；《南方都市报》，面向普通市民，开发早报市场；《南方周末》为新闻类周报，面向中、青年知识分子和都市白领，在社会转型期担当了批评、传承和重塑文化的责任，与大众性地方报纸的功能有明显区别；《南方体育》为体育类专业报，《21世纪经济报道》作为经济类专业报，以企业管理者和知识分子为主；《21世纪环球报道》则以国际新闻为主要内容。

文汇新民报业集团的内部结构甚至还不如同城兄弟解放日报报业集团。由于解放日报报业集团没有《新民晚报》这头可以挤出很多资金的“奶牛”，更容易感受到市场的压力，更注重结构的组合优势。旗下的《解放日报》，以各级行政领导、企业管理者、中年知识分子为主；《申江服务导报》主要以都市白领为主、引领都市消费时尚；《新闻晨报》面向城市上班族和股市投资者、《新闻晚报》面向广大普通市民；《报刊文摘》则面向各级行政领导、知识分子。

可以说，上海的经济环境和《新民晚报》的传统地位，给文汇新民报业集团提供了得天独厚的成长“土壤”，关键的是集团在摆脱合并之初的摩擦以后，尽快地整合资源，按照市场的要求形成核心竞争力。也许，“地域文化并不能左右的沪宁媒体，更多期待的正是一场真正的‘体制风暴’”。

从文汇新民报业集团的酝酿、产生、发展情况来看，关键的因素是管理部门在报业集团发展中的角色地位问题。监督也好、规制也好、命令也好都应该从支持市场的角度，而不是限制市场的角度来定位，这也就是在现代企业理论分析中所谓的宏观管理部门应该发挥的是“增进市场论”的作用，而不是“国家推动发展论”。两者的区别在于后者认为市场是混乱的，所以要限制市场发挥作用的范围，前者则强调规制是为了让市场有效地运做，政府施以一定的规则和约束是促使市场更加有效、在更大的范围内发挥作用。

作为唯一行政主导、两强合并产生的报业集团，文汇新民报业集团的经验在很多地方具有全局性的参考意义，其中有两点是至关重要的：一是报业集团的宏观管理部门必须妥善处理行政性指令与市场发展规律的矛盾。政府应当专注于报业集团发展的普遍性规则和少数简单组织的培育，精简报业集团运行所需要耗费的协调成本和信息搜寻成本，避免扭曲各种稀缺资源的价格信号，从而培育出有效的、普遍的报业市场。二是努力减少报业集团发展的交易费用，为报业集团的迅速发展提供一个广阔的市场空间，比如打破地区、行业的结构性垄断、降低报纸进入、退出的壁垒、培育为报业集团和整个报业市场服务的中介组织等，如报纸自律组织、报纸发行量稽核组织、报纸社会效益评估组织等，使报业市场能够更加规范地运行，为报业集团的发展提供一个稳定的预期。

在转轨的过程中，政府不是不要发挥作用，关键是要发挥市场导向的作用。如何采取一整套措施增进市场机制在文汇新民报业集团发展过程中的作用，这的确是非常大的挑战。面对挑战，后退和停步是没有希望的，文汇新民报业集团须坚持不懈地将改革向纵深推进，以适应社会主义市场经济体制的要求和全球传播一体化的挑战。

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《京华时报》副总经理谭军波妙论京沪粤媒体

搜狐传媒　主持人吕文：北京这边今天请到京华时报的副总经理谭军波先生，您多年在传媒行业里面闯荡，曾经在南方日报、南方周末、南方都市报工作多年，还担任过南方都市报的副主编，但是您为了突破发行瓶颈毛遂自荐自办发行，使报纸发行量翻了十几倍。您现在是否能以亲身经历讲讲京、沪、粤的媒体差别。
　　谭军波：首先感谢搜狐公司和新华在线提供一个机会给我和网友们交流。我在南方日报干了15年，一开始在南方日报记者站做记者，后来在南方周末呆了10年（87年到96年），中间在北京记者站呆了两年，后来去做南方都市报做副主编，我们当时日实销量只有4000多份。当时做采编的人很困惑，报纸没影响，采访没人理，约不到好稿，经营上不去。我们过世的总编关健曾说，他下班要迟一点走，当时有人认为南方都市报是一个黑洞，那时候痛切感到发行对采编的制约太大了，那时候毛遂自荐做发行。做发行之后就没有回去，感觉可以施展的天地太广了，后来一直在这个行当干下去。后来我又直接参与到南方日报自办发行。2001年3月，京华时报创办，我带了二十多个人到北京来做发行。
　　我提一些观点，供大家探讨。我记得一位学者分析过上海跟北京两个地方的人文环境特点，加上我自己的一些认识，我想用六个词来概括三地的特点，北京是大气跟土气，上海是洋气跟小气，广州是秀气跟俗气。北京有最豪华、最现代派的建筑，但是三环以内到处可以看到很破烂的平房、四合院。北京聚集了全中国各行各业的精英，同时北京很多市民是很穷的，所以在消费上形成两极化状态。有钱的人钱来的很容易，花起来很随便，大手大脚。同时还有一些比较底层的草根阶层，每天吃窝头就咸菜这样的人也不少，跟广州不同。广州那些市民天天去茶楼喝茶，习惯了这种生活方式。北京的文化是多元的，包容性很强。
　　我一直在想用什么词概括北京传统的市民文化，用“贫”和“爷”字可能可以概括。贫就是能侃、吹，象征嘴巴特溜，“爷”就是一种虚假、一种傲气，在北京拉板车的叫板爷。有一句话说北京人天桥把式光说不练，这样的主儿比较多。北京的市场很大，有几百个媒体都在这里，大家可以在这里找到饭吃。在广州大浪淘沙，很多媒体不可能生存很好。北京的人文特点反映在北京媒体的经营上有一些突出特点，北京特别讲究关系。北京的拼点公司在广州、上海是不可能的，就是利用特殊的关系拿到特定的折扣在市场上放出去冲乱广告市场，这类公司在北京很多。北京是政治中心，很多事情在广州和上海可能做不到，在北京可以做到。京华时报体制创新的尝试在北京可以通过，这也是关系的因素。
　　有一些在广州无法生存的媒体，在北京往往通过关系可以维持下去或者苟延残喘，这种现象也有。北京有一些媒体的专业人员希望通过办报，终极目的是步入政坛，在广州大家职业报人的意识感特别强。我在南方周末做编辑的时候经常到北京约稿，那时候感觉北京的好稿都到了南方去，反而北京当时给我感觉那些唯我独大编辑的约稿意识不强，有时候亲朋好友的稿件会在他的自留地上经常出现，自己经常去填填空，凑几篇稿，造成有一些版面质量不高，有小团体文化的色彩。原来在南方周末的时候，早期南方周末的灵魂人物左方说了一句话，我们是三流人才办一流报纸。北京的副刊化倾向比较严重，京华时报当时定位32版新闻版，只有两版新闻版。对北京都市类的报纸有一定的冲击力，当时北京副刊化倾向严重，现在都在改革。北京都市报市场竞争加剧之后，大家纷纷改版，都加强了新闻性。
　　北京相对上海来讲，创新意识比较强。比如北京周末报热的时候，北京青年报有青年周末，都市报热的时候，信报、晨报、京华时报纷纷出炉，《精品购物指南》带动消费报纸类的热潮，《中国经营报》带动新的财经媒体的热，后来包括《经济观察报》、《21世纪经济报道》是看到《中国经营报》的新面貌之后才跟风的。《环球时报》带动国际新闻类媒体的发展，包括后来北京出现新华社的《国际先驱导报》、《世界新闻报》。北京媒体一有什么风马上跟，广州这方面表现也很明显，但是上海在这方面比较弱。
　　上海城市很洋气，但是上海人比较小气，或者太精细了。我们用精明、挑剔、精致时尚、怀旧、崇洋这些词来概括上海人的特点。上海的小资市场非常大，他们学北京的《精品购物指南》出了《申江服务导报》、《上海一周》、《上海星期三》，这类小资媒体能够存活，跟它的人文环境是吻合的。现在在北京都市报越来越强大，原来的《精品购物指南》受到很多冲击，在广州这类报纸根本没有市场。曾经有些报纸在广州想办这类报纸，最后杀羽而归，根本办不了。上海管理媒体的领导不太允许下面的媒体进行同质化的竞争，比如《新闻晨报》在上海一枝独秀，是寂寞无对手的状态，而且这种状态是主管领导造成的。《新闻午报》是综合性报纸，主管领导要求做消费类和文化类的新闻做主打新闻，不许做硬新闻。在上海要申表一个与《新闻晨报》同样的都市报，难上加难。计划味浓，大家都有钱赚，日子比较好过。但是没有充分的市场竞争，是出不了好的媒体和优秀的传媒人的。上海媒体呈现出一种传统、守旧，缺乏创新的形态。最近我在网上看到有人采访童兵教授，他说上海媒体报道面太窄，少说全国语言，少报全国新闻，很不大气，另外只说好不说坏，即便说好也是以自我为主，不说别人好，这样造成束缚了上海市民的眼光和意识。他还批评《新民晚报》的版式，是旧上海的样式。上海的版面缺乏像北京、广州大家不断在创新，不断走端庄大方的路线。上海人其实非常聪明，而且各行各业出了很多拔尖人才，但是在媒体业是一片箫条。我在上海听到业内有一些人说，上海一位领导说，上海的媒体比其它行业要落后五年以上。上海从业人员说，我们是用五年的落后来换取其它行业先进的五年。所有人几乎认定，上海的市场好，机会是最多的，上海的读报市场确实很好，人口比北京密集，文化素质很高，消费力很强，消费市场是最大的，每年130到160亿的广告市场。用一句话来形容，上海媒体的天空飘浮着计划的灰尘。
　　广州岭南文化中市场的意识、服务的意识非常强，非常鲜明。加上毗邻港澳，容易接受先进的市场经济意识，市民成熟和政府的成熟，市场的成熟使传媒的改革创新意识和市场感觉特别好。它的办报水平高于北京和上海，是领风气之先的传媒市场。在这个市场里面有国内广告量最大的，探索党报市场化的广州日报，有十多年都是全国省市类报纸党报发行量最大的，而且是自办发行成功的南方日报，还有南方都市报、南方周末、21世纪经济报道。孙志刚事件现在是炒得最热，这种现象在全国各地都有，但能够在广州曝光，说明广州的舆论监督环境好。但是广州的市场小，加上报业竞争非常惨烈，各报之间的利润越来越薄，大家做得非常累，非常辛苦。另外广州偏安一隅，影响力小。

　　概括三地的媒体经营风格，北京是关系经营，上海是计划经营，广州是市场经营。

　　竞争程度的强弱决定媒体质量的强弱，三地比较来说，广州竞争最激烈，广州三大报业集团有史以来互相竞争，你出点子我想个点子，互相展开竞争。在北京京华时报介入之后真正出现三国演义的格局，我感觉只有三国演义的市场才能提升报业的水平。北京的市场真正的竞争才刚刚开始。报纸越来越厚，报纸质量越来越好，大家不断在改革，在营销手段上不断采取新招，加速北京传媒经营水平的提升。上海要加速它的提升，我觉得政府有意识扶持第三方，可能这样的竞争才会真正展开，大家的水平才会真正提高。

　　上面谈的是感性认识，很多不一定准确，希望大家多批评指正。

　　主持人吕文：刚才有网友想问谭总两个问题，以您分管发行报社内部的管理角色，您对京华时报决策的影响有多大？发行部门在报社内部的角色是什么？
　　谭军波：发行就像一个人的咽喉一样，头是产品，下半身是广告，但是发行是咽喉，决定报纸生死存亡的问题。京华时报从一开始就关注发行，我从采编转到发行之后，痛切感觉到在很多传统报社里面对发行太不重视了，发行的从业人员水平太低。当时我有两个观点，我呼唤多一些采编制作人员介入发行，呼唤在其它营销领域非常优秀的经营人才进入发行，共同提升中国传媒的发行水平。京华时报在发行的重视程度，可能是所有的报社都比不上的。

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首席记者首席编辑……为什么要“首席”?

新闻实践(黄孝俊)　近年来，媒介设首席记者和编辑、首席播音员和节目主持人、首席节目栏目制片人等岗位的现象颇为流行。这种岗位设置制度，我们将之统称为“岗位首席制”。然而，到目前为止，对首席制岗位的本质、条件适应性以及在媒介组织的人力资源管理中的价值讨论却少有人涉及。本文力求从个体与组织的——基于组织使命与个体价值实现——两个角度展开对岗位首席制的本质、现实意义和运用方式略作研讨，旨在为传媒组织提高管理效能提供思路。

　　一、首席制的本质与基本功能

　　首席记者，
英文是“ChiefJournalist”。其中“Chief”含有“主要的”意思。在组织中它通常又衍生出“角色重要”、“地位举足轻重”和“责任重大”等意思，如现今企业中流行的CEO（首席执行官）、CFO（首席财务官）和CTO（首席技术官）等；在重大研究课题中设置的“首席科学家”，除了责任重大、角色重要之外，还有地位显赫、德高望重的含义。

　　（一）首席制岗位的本质。

　　那么，媒介岗位的首席制，其本质是什么呢？
　　我们认为，媒介组织的岗位首席制是指在组织的职能部门层面上，根据媒介组织发展和竞争的需要设置若干专业性的关键岗位，以期在未来的竞争格局中获得领先和相对优势的一种制度安排。
　　因此，媒介岗位首席制具备以下特征：
　　1．具体性。它是一种独特的岗位，而不是荣誉称号。这种岗位的主要特征是岗位数量少，以聘任制为基础，考核体系相对完整。
　　2．关键性。在组织中的关键部门设置该岗位。通常设置于媒介组织中层位置上。
　　3．竞争性。这些岗位具有竞争性。它是媒介组织中一些关键部门设置的少数富有竞争性的岗位。
　　4．独特能力。竞争性的基点之一在于受聘人员的能力独特性。独特的能力，不同于一般性知识和能力，它具有排他性和他人不可拷贝性的特质。如工作思路和思维独特、风格迥异、个性和外表魅力。
　　5．专业性。竞争性的基点之二在于对专业性能力的考评。现阶段就媒介组织的两大职能体系而言，新闻业务部门是基础，因此新闻业务部门的专业性能力自然成为首席制关注和施行的基础（包括记者、编辑等）。一言蔽之，新闻部门的能力即为媒介组织的核心竞争力。然而随着媒介组织和媒介产品功能与角色的演变，媒介组织的核心竞争能力体系将发生迁移。因此，不同性质的媒介组织以及一个媒介组织的不同阶段，其首席岗位的设置会有所不同。
　　6．激励保障性。这种竞争性核心能力的补偿方式通过富有竞争力的薪酬体系和工作条件得以实现。
　　7．战略性与未来导向。与组织的长期发展战略相结合，对组织的综合竞争力提升具有举足轻重的影响。同时，它是面向未来的个体能力与组织融合的结果。

　　（二）首席制岗位的功能。

　　在媒介中设置的首席制岗位至少包含了这么一些独特功能。
　　1．这个岗位肩负着组织的使命，在组织中的作用举足轻重。就媒介而言，它蕴涵着更多的责任。获得该岗位的人——他代表是一种榜样，一种声音，一个观点，甚至是一面旗帜。
　　2．由于媒介本身的传播功能，首席岗位者的行为在受众中形成了支持媒介组织的正面口碑。因此，他具有高影响力。某种程度上，首席即是报纸、电视频道的品牌。这或许是导致现在首席制现象乐此不疲的主要原因。
　　3．有效的激励。对已有分配制度的缺陷的弥补与创新。由于长期计划经济体制的影响和媒介组织角色的独特性，使得分配制度平均化在各行业中显得更加突出。这与媒介行业本身的高变革性要求严重脱节。因此，首席制的出现是分配与激励制度变革的产物。实施和计划实施首席记者制的媒介组织，在介绍其这种制度时都会比较得意地将之与“激发员工的创造性和积极性”、“坚持事业发展目标与个人需要目标相结合”、“坚持物质激励与精神激励相结合”相联系。
　　4．稳定队伍。首席制既然与激励相结合，就意味着它包含了“成就认可”和过去“劳动补偿”的成分。本身具有荣誉称号、过去的专业性成就、对组织和社会影响力的认可等内容，他是组织成功的“榜样”人物，对组织中的成员产生良好的正面影响。
　　总之，有效的媒介组织首席制实施，能为组织构筑良性的人力资源竞争环境，优化人力资源配置，提高人力资源效率和提高组织效能与竞争力作出贡献。

　　二、媒介首席制岗位的产生背景

　　媒介首席制岗位一方面是随着90年代中期都市类报纸的大量涌现，这些报纸人才短缺以及竞争的相对白热化而产生的，进而向其他类型媒介组织蔓延。另一方面，观念认识上的突破，为媒介首席制提供了思想基础。新闻出版是智力高投入的产业，人才是关键，竞争主要是人才的竞争。媒介组织的内部机制改革、组建集团、集中资源优势、实施“集团化战略”等内容被列入媒介体制改革的工作中心。
　　外资企业推行人才的“本土化”，高薪聘请优秀的主持人、记者、编辑，我们要应对。中国的新闻出版单位要建立吸引人才、留住人才的机制，“能不能推出首席记者、首席编辑？”“能不能给有贡献的优秀人才高薪？”这就要解放思想，与时俱进。深化内部机制改革、劳动人事分配制度改革，要有大突破。这些都是有关管理高层所首肯的。
　

　　媒介首席制岗位实施现状

　　媒介组织首席制岗位的基本操作实践是：根据部门大小设一至数岗，聘任合同期一般是一到五年，总的薪酬（即薪酬一揽子）是其他员工的多倍。通常是根据过去工作表现、自荐演说或者部门以上综合考核推荐，媒介组织的（编务）领导会议讨论并通过。
　　例一，某省已经在省电台、省电视台设置了首席播音员和节目主持人。按照规定，首席播音员和节目主持人聘期为两年，聘任期间享受正高级专业技术职务政治待遇，每月发给特殊津贴，并可以在播报和主持节目时表明其首席播音员和节目主持人的身份。该省还逐步推行首席记者编辑、首席节目栏目制片人等各项改革。
　　例二，某副省级城市的都市类报纸设有首席记者和首席编辑。采用一年一聘。首席记者的工作任务考评按月规定大稿发稿基数，小稿不作要求；奖金下有保底，上不封顶；年度评价结合上级、同事和自评方式。
　　就当前的首席制实施效果来看，良莠不齐。首席岗位的最大影响者是岗位获得者。对其的负面影响表现在工作压力增加、同事关系紧张；对其的正面影响是收入增加、有一定的品牌效应。对媒介而言，本身的优势并未因此而显著提高。

　　三、媒介首席制的运作思路

　　首席制作为人力资源管理的一种制度安排，本身不具有正面和负面的特质，关键在于怎样合理运用和组织实施。围绕着岗位首席制的出台和实施，我们认为以下几点值得关注：
　　1．基于目标规划。是否在组织中实施岗位首席制，首先要从组织的需要出发。组织发展的目标规划以及发展阶段性规划是否实施该项制度的基础，切不可人云亦云。另外，事先对首席岗位进行职位描述，使之具有具体性、可操作性；实施过程的反馈是必要的。
　　2．构建良好的评价体系与约束机制。首席岗位不同于组织的其他岗位，它具有导向性和模范性作用。其评价体系是否具有科学性和有效性，直接影响其实践效果。它不能简单地用个人水平上的指标，如“多几篇文章”或“几篇大文章”来评价该岗位受聘者，而应用基于组织和部门的指标来构建评价体系。
　　3．品牌体系的持续构建。不可否认，首席岗位承载着组织的品牌和正面效应作用，并由此构筑媒介组织的竞争优势。然而这是一个持续的工作过程。设置首席岗位时，要考虑不同阶段以及短期和长期的需要。
　　4．岗位首席制不是目的，只是手段。实施过程中要考虑专业技术岗位和其他岗位的特征与差异；关注个体激励的同时，注意团队的作用和激励，以免出现“领导满意、同事非议和本人压力”的尴尬局面。岗位首席制的目标是完善与发展组织，使组织具有竞争力。首席岗位不能演变为岗位终身制，使其福利化或僵硬化；更不能变成轮流制，部门指标化。岗位首席制，要考虑员工职业生涯规划，良好的作业团队，以及开展有效的员工培训和责任意识教育，使员工职业发展与组织发展同步。
　　5．激励手段的运用。激励是服务于组织的目标的。不同目标采用不同激励方式。以下我们比较了不同的激励观点、适用性和实施策略，这些对于已经实施或即将采用首席岗位制的媒介组织具有一定的借鉴意义。毕竟岗位首席制并非惟一可出的一张牌。

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收藏展引发价值再认识: 报纸号外有待开发利用

南方日报(张燕驰) 22日，由广东省立中山图书馆主办的“报纸号外收藏展”闭幕。这是我省为将于本月28日在北京开幕的首届中国报纸号外收藏展而举行的预展。据悉，届时全国报纸号外收藏爱好者将提供361种珍品参展。

此次赴京前的预展分为13个专题：民国初期、抗战时期、解放战争时期、建国初期、“文革”时期和历届人代会、历届党代会、两弹一星、港澳回归、体育之光、海湾战争、恐怖祸害等。展出的号外报从1914年9月14日广州《人权报》号外到2003年4月22日南通市《江海晚报》防治非典号外，时间跨度近90年。

报纸号外有什么特点与价值呢？原广东省立中山图书馆馆长黄俊贵认为，号外有三大特性：由报社编辑出版；反映重大新闻和特殊事件；在报纸的两期之间临时以无编号出版。号外大都免费赠送。而一些不属报社编辑的社会新闻和商品信息等，也以号外的形式刊行，可谓赝品。相反，有的报社以“重大消息”、“喜讯”、“特大新闻”、“特别报道”、“速递”、“特刊”等字样刊行，虽未标明“号外”，只要其属于该报连续性编号以外的报纸，都应视为号外报。在内容上，号外作为一种特殊文献，主要特征是记录重大史实、披露突发事件、反映社会热点、张扬时代精神。

据收藏家黄安国介绍，建国前的报纸号外，由于印刷设备简陋，有的甚至是用手刻蜡纸而成，印刷数量有限，因而更显珍贵。而今的报纸号外采用高科技制作手法，图文并茂，令人赏心悦目。黄安国的大部分号外报是通过各省的书友、报友向各地报社收集的。每收集到一份有价值的号外，他都要找资料，以搞清这份报纸的有关情况。因为收藏只是一种手段，研究才是目的。黄安国说，他准备明年底与他人合编一本介绍中国报纸号外出版情况的史料书。

“当前号外报的存在价值与实际开发利用尚有相当距离。”黄俊贵说，一般图书馆都没有全面、系统入藏，相反，在民间却有不少“号外发烧友”，他们对号外报的收藏不遗余力，成绩斐然。去年我国号外报收藏联谊会成立，定期出版《中国号外收藏报》作为内部交流。

由于号外报的发行没有预告，散发随意，得到者少，寻求者多，许多人只好高价求购，一些珍稀品种更是有价无货。黄俊贵认为，图书馆要利用自身优势，通过各种渠道汇集号外报，将其列入报纸特藏，进行专门管理。此外，还应运用数字化技术手段对历史与现行的号外报信息进行加工处理，编制机读型的号外报联合目录，作为号外报的权威信息源。而国家图书馆应成为号外报收藏中心，以实现全国号外报资源共享。

新华传媒工场《媒体专刊》百期南北精英畅谈经营观

据悉，2003年6月18日，国内知名的信息增值服务商新华在线公司将与搜狐传媒频道倾力推出一场别开生面的“传媒南北对话”网上沙龙活动，届时将异地连线北京及上海的传媒嘉宾，就中国传媒产业化发展进程中“京派、海派传媒经营差异”畅所预言，搜狐将进行全程网上直播，借此庆祝新华传媒工场主打的媒体情报分析类产品《媒体专刊》百期生日。

　　勇于突破传媒扮演积极角色

　　自十六大成功召开以来，中国传媒改革逐步深入，产业化发展的步伐逐步加快。在大众眼中，面对“伊战”、“非典”这样重大的突发事件，媒体不容置疑地扮演了积极的角色，也体现出越来越强烈的市场意识。
　　伊拉克战争所引发的高强度注意力，使平时处在胶着竞争状态的大众传媒看到了值得一搏的发展空间。当电视机前的狂热一族锁定战事之时，各大媒体也极尽其能，展开了全方位的较量，其中，网络抢占先机，电视赢得了眼球，报纸号外不断，短信赚尽钞票，媒体将各自的特长发挥到所能利用和想象的最佳效果。跟过去相比，在应对此次新闻大战时，传媒已不再满足于低层面的竞争，各家传媒都想借助人们对战争的超常关注，把注意力转化为影响力，把人们的关注引到对载体的关注，迅速扩大自己品牌的影响力。因此，推陈出新的竞争策略和竞争手段就被战争催生了，而经过实战洗礼，勇于尝试突破，一些旧有的新闻理念、营销理念随之刷新，全新的市场意识、经营思路应运而生。
　　突如其来的非典对中华民族是一场灾难，对媒体来讲是挑战更是机遇，是“危机”更是“契机”。在非常时期，中国传媒运作也经历了另一种“非典型”，以往一些运作机制被突破，从媒体运营到新闻报道上都有翻新之处。媒体作为社会主要的信息传播渠道，主动为公众服务，为政府分忧，在缓解公众心理压力、疫情通报和防治信息公布等方面都起到了举足轻重的作用。同时面对突发事件也暴露了中国媒体的一些问题：公众信息饥渴、传媒公信力不足、采编流程缺乏工业化管理、发行公司现代化程度亟待提高、广告经营模式有待改变。中国媒体如何应对这些问题，如何提升经营管理水准，近则关系媒体市场竞争地位，远则关系中国媒体改革进程。
　　面对重大突发事件新华传媒工场凭借背后强大的信息源、专业的研究力量、持续的监测，迅速推出了侧重分析传媒影响的《灾难新闻与媒体塑造—美国“9.11”恐怖事件中的媒体反应及其利益功效》、《战争新闻与媒体报告——伊拉克战争》、《非典媒体攻略》。
　　目前，中国媒体市场逐步开放，空前活跃，自2003年5月1日起《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》开始施行，这是我国对加入WTO承诺的制度兑现。由此可见，在2005年以后，中国的纸媒分销市场将会是一个充分竞争的健康市场，中国媒体又将如何迎难而上？
　　经历了实战的磨合，面对全新的机遇与挑战，如何完成传统媒体产业化、市场化的快速转型，已成为每个媒体经营者提高竞争力、获得更大发展空间所必须探索的问题。

　　新华传媒工场助力传媒发展

　　“新华传媒工场” 是新华在线倾心打造的中国第一家致力于推动中国传媒产业化进程的业内开放式平台，依托股东双方（新华社和香港泛华集团）的独特资源优势，聚合传媒业知名专家、学者，携手各类传媒经营者、投资者，通过与世界一流资讯机构的紧密合作，共同服务于正在实施市场化转型的中国传媒市场，加强中国传媒行业产业化操作的实务研究，为传媒的商业化运营提供全方位的增值产品与服务，推动中国传媒的产业化进程。
　　新华传媒工场不断的实验、探索和创新。除针对重大突发事件的研究报告外，同时研发出一系列关注媒体经营的产品。自2001年推出至今，相继推出国内第一份针对中国传媒业的全景式基本面分析报告《中国媒体投资报告.2001》、《2002中国报业薪酬福利调查报告》、《期刊生死榜：从新创（改）刊杂志看期刊市场走势分析》、《海外媒介集团研究报告》、《2002年北京市报摊零售市场状况调查之综合性报纸报摊零售状况调查报告》、《报业广告经营改制分析报告》以及由五个分册组成的《2002中国传媒报告》。
　　为了给传媒业内人士提供多渠道的信息及交流平台，新华传媒工场成功举办了《两岸三地期刊精英对话京城》、《全球（区域）环境下的华文媒体经营》、《中国财经媒体如何加强财经报道》等系列高层媒体沙龙；并相继推出《媒体运营财务》、《媒体团队建设与员工激励》、《媒体广告信息管理》、《媒体广告销售管理》等关注媒体操作实务的系列培训课程。
　　为了加强海内外媒体交流，学习国际先进的媒体操作经验，新华传媒工场先后成功组织了首届中国财经媒体海外考察之“新港传媒之旅”、中国媒体经营与管理海外考察之“英国传媒之旅”，博得亲身参与考察、来自全国各地的报刊总编、电视台制片人的高度评价，一致认为考察的媒体层次很高，内容广泛，收获颇丰，新华传媒工场办了一件好事，给中国媒体打开了一扇世界之窗。
　　6月18日是新华传媒工场一个特别值得纪念的日子，其主打媒体经营的情报分析类产品—《媒体专刊》将欣喜地迎来百期生日。从2001年6月22日它创刊的那天起，走过了一条不断创新、不断成熟之路，相继推出系列细分产品《媒体专刊—报刊版》、《媒体专刊—广电版》、《媒体专刊—投资版》、《媒体传刊—广告版》，关注传媒业界态势、政策动向、集纳报刊、广电、媒体投资、广告领域所有重要信息资讯，并从媒体经营角度独家、客观地进行情报分析及专家点评是《媒体专刊》的最大特色。一直以来得到来自业界知名专家及全国媒体客户的不断关注及广泛认可。今天我们的客户来自广电、报刊、广告及媒体投资领域，遍布中国大江南北。
　　新华在线公司总裁夏鸿先生表示，与搜狐合作推出一系列网上传媒沙龙活动，意在借助网络这一跨时空、跨地域的平台，充分发挥新华传媒工场开放式沟通的特点，广泛邀请传媒业的专家、学者、来自一线的记者、编辑，从各自不同的角度共同探讨围绕中国传媒市场化转型过程中涉及的热点问题，在真知灼见中寻找解决问题的钥匙，使新华传媒工场真正做到“见证中国传媒产业化发展进程”。