靳总答问

《新民晚报》：“海派”的涅磐

答：近年来，中国的报业市场发生了很大变化，尤其是很多都市报纷纷创刊，给传统报纸带来很大的竞争压力。新民晚报在中国报界属于一张非常有影响力的报纸。上世纪90年代后期，日发行量曾经达到186万份，广告收入达到８个多亿，综合实力排在了全国媒体的前几位。但是，这几年，随着报业市场变化和竞争的加剧，报纸广告和发行连年呈现下滑趋势。总体看来，报纸内容和报道风格这么多年来其实并没有发生太大变化，报纸质量还是相对比较稳定的，但是报纸竞争的形势改变了，阅读物的选择面也更加广泛了，读者尤其是年轻读者对报纸内容有了更高的要求，报纸需要通过改革进一步提升其竞争力和影响力。

在报纸的外观形象方面，晚报一度被喻为海派文化的代表，其版面编排曾是全国报纸学习模仿的范本。但是近年许多报纸在不断的探索创新中也创造了不少成功经验，对老晚报形成了很大的竞争压力。从之前进行的市场调查数据来看，晚报的年轻读者数量其实是比较大的，但是晚报的外在形象与众多新创报纸相比较却显得“老”了，这在市场上给读者形成了一个很不好的印象，误认为晚报的读者群很老化了，感觉绝大部分都是爷爷奶奶辈的老年人在阅读，极端的年轻人甚至认为阅读晚报与自己的身份不譬配；最为致命的是给广告商形成了一个假像，认为晚报的读者群缺乏购买力，竞争对手也以此大做文章，高档消费品特别是房地产、汽车等广告投放明显发生转移，因此报纸的视觉形象同样面临很大的竞争压力，有必要进一步创新。改版除了在内容上做进一步的整合提高之外，力图从视觉设计上赋予晚报年轻化形象。

根据报社领导的要求和总体构想，晚报在视觉上重新设计，希望达到以下几个目的：

这几年上海城市的变化日新月异，新民晚报作为海派文化的代表，她的内容和形式应该放在上海这座城市定位的大环境中去考量。所谓大视觉，指的就是与时代、读者和环境协调发展的视觉。

晚报改版还希望能够实现读者群体构成的优化和置换，在稳住老读者的基础上更多的吸引年轻读者，使晚报读者群成为广告商最为看中的购买群体，从而保证报纸广告的成长有持续的内在支撑。

问：改版后的定位和以前有变化吗？改版是向都市报靠拢吗？

答：报纸改版后还是定位市民化的报纸，在内容上和以前的努力方向仍是一致的，不会有特别刻意的改变，我们的目标是做足本地新闻，扩大新闻的涉猎面，在满足老读者的基础上适应年轻读者的阅读需求。想法虽然如此，但囿于客观条件的限制，这种变化并不是非常明显。外在包装上，完全采取国际流行的版面设计风格，用模块化编排图文，使报纸阅读更加便利。

改版并不是一味向都市报靠拢，我们有自己的目标和特殊的报纸个性。都市报模式并不是唯一成功的模式，每一种报纸它都可以根据自己的特点寻找适合自己发展的道路，但是，都市报的很多新闻操作手段，和报业经营方法也是值得我们学习的。

问：晚报是小报版面，大报风格，新版面是怎样体现这一点的？

答：小报与大报的区分不是报纸开本的大小所决定的。有的报纸开本不大，但是它影响全世界，所以它是大报；有的报纸是大开本，但是它的影响力极弱，内容粗浅低俗，怎么折腾都只能是一张小报。所以，大报和小报完全是看报纸的影响力而定、看报纸的权威性而定。比如说，中国的《南方都市报》，它和新民晚报一样，也是小开张报纸，但是它的影响力却不会有人把它看成一张小报。我认为，所谓报纸的大报风格，并不完全取决于外在形象，而更多的还是依赖于报纸的内容和视野。当然，在版面总体风格的把握上，我们会让报纸脱离许多小报的处理手法，要让报纸变得大气，美观，大方，有个性，这其实也是许多大报风格所具有的共性。

《新民晚报》的版面设计，主要想解决几个方面的问题：第一：适应新主流读者的阅读需要，让阅读变得更加便利；第二：通过报纸新形象的塑造，使晚报成为年轻读者的阅读选择，所以，版面设计更多考虑的是时代和市场发展的需要。我们认为，一张报纸的版面风格，必须要跟报纸的才编体例融为一体，才能最后形成具有自己鲜明特色的版面风格。可能很多报纸改版，在最初阶段也许会参照一些现成报纸的版面风格，但最后的发展方向一定会走到与报纸的采编体例相融合的道路，也就是与报纸自身的内循环特点相一致既而形成自己的个性化风格。对《新民晚报》来说，这一点是非常难做到的。因为它已经延续了这种几十年的版式风格，拥有一百多万庞大的发行量。读者对老版式已经形成了阅读的依赖性，更由于新民晚报版式风格曾经是中国报业版面编排的范本，所以，改变会碰到极大的阻力。首先是观念上的，另外就是对新视觉的质疑。传统报纸的形象塑造比新创报纸难，难就难在它必须要兼顾老读者的阅读定势，又要考虑年轻人的阅读需求，还必须与竞争对手交锋，同时还要向国内的先进水平看齐，尤其是影响力大老报纸，同行会以仰视的眼光来期待，蛮难的。对年轻读者而言改变只要能带来好处，一般来讲都会持接纳的态度，但对老读者尤其是老报人就完全是两回事了，老读者有一个阅读习惯问题，有怨言但也易平息；可操作报纸的老报人往往就会把改变看成是自己权威的挑战，尤其操作流程的改变最容易被看成是对自己权利的剥夺，这才是老报纸版面改革的最大阻力。国内报纸从来就不太注重产品的包装，所以改变传统观念是一个艰难的过程。

至于要把报纸设计成什么摸样，我觉得这里边有一个目标确立的问题，也就是要建立一个什么样的视觉体系？如果要完全保持原风格那就只能做梳理，谈不上创新；如果选择在继承传统的基础之上创新，可能必须考虑的就是如何让视觉元素更接近报纸的本身的定位和文化；事实上要做到既保留传统又融入现代元素的设计，是很难讨巧又讨好的，选择全面的创新是最能看到直接效果的方法，但是承担的压力和风险也相对比较大。

我个人认为，中国的报纸版面设计从来就很少考虑图文信息视觉传达的生理科学性，对读者的阅读关怀比较少。有人说，美国的《华尔街日报》几十年以来风格没有发生过变化，但它仍不失为一张具有世界影响力的日报。我想，这里有一个认识的误区，美国的《华尔街日报》，在一开始进行创刊的时候视觉设计走的就是比较科学化的路线，并且在报纸的发展过程中，不断微调，图文信息的传达已完全符合视觉生理的科学性。

中国报纸真正算得上版面设计，实际上开始于90年代中后期。过去，我们把版面设计叫“划版”，实际上是以怎样把图片和文字在有限的空间里安排上去为前提的。更多考虑的是技术需求，进而发展到体现编辑的意图（注意也仅仅是编辑个人的意图），读者的阅读需要和信息传达的科学性几乎是不考虑的，从铅字排版到电脑激光排版一路走来，实际上是工匠式的操作，积累的是经验但不是规律，所以谈不上有什么设计文化。《新民晚报》的新视觉设计，可能会对很多老读者造成阅读上的不适应，尤其传统报人的排斥。但这是时代与社会发展的必然，今天不走这一步，以后也会走。

问：改版时，主要考虑了哪些因素（读者群，晚报传统风格，等等）？保留了些什么？摒弃了些什么？调整了什么？为什么？

答：我们主要从几个方面去考虑，内容上，保持晚报的传统风格，增加信息量，突出本地新闻，保留传统的品牌栏目及在读者中具有广泛影响力的名专栏，比如：“夜光杯”，“蔷薇花下”，“岂有此理，竟有此事”等等。

我认为，传统品牌版面、专栏也是一张老报纸的文脉所在，它需要长时间的培育，拥有广泛的读者，这是老报纸不可替代的资源。但是，这些老品牌也需要注入现代的元素，使它更具生命力。从视觉上来讲，我们采取了保护的政策，保留其原来的编排风格比如《夜光杯》，这就像上海这座国际化大城市，现代建筑中也有一些老房子。对于以前比较复杂落后的编排方法或者不规范的处理方法，则通过规范予以合理的取舍。

问：新版面的style book （对不起，我不知道中文确切的翻译。就是各种标题的字体，大小，格式；文章字体，行距，字间距；分隔线的粗细；标准的栏宽，栏距等等）版面大小是24.5乘35厘米吗？电子版版面四周有包框，印刷版也有吗？

答：你现在所看到的所谓新版面，实际上是我们在概念版设计当中，选择的最为中庸、最为接近晚报的内容编排体例、最接近晚报传统风格的方案。如果按照中国现时报纸版面设计的水平来比较，我觉得它还不是最优秀的，这需要一个过程。所以，出于以上的一些原因，新版面实际上是在原来的基础上，进行整合规划，最大的变化就是更换了主打字体。除此之外，格式，行距，字间距，栏距等基本的元素几乎没有变化。这也是传统报纸改革的难处，首先要尊重现实，然后才谈创新。不过，报纸的版面设计，是一个动态变化的过程，也许，两年或三年以后，它可能就是中国最有影响力的报纸版面了。我有这个信心，晚报的版面视觉一定会向这个方向发展。之前我曾经主导过好几张传统报纸的版式改革，都遇到或多或少的阻力，但最后效果都非常好，有的报纸如《厦门日报》版面视觉现在已成为中国报纸版面设计的先锋代表（你可以通过“报纸观察网”http://my9w.com或“美编之家”http://b163126.xici.net查询厦门日报的版面），但从来没有新民晚报这样大的阻力，是以前的成功经验让我有勇气期待未来，只是新民晚报的路可能更长一些。

真实出版的报纸，跟你看到的电子版，一样有边框，主要是考虑报纸内容与中缝广告的视觉分隔。

问：相对而言，按变化大小排列，依次是副刊，新闻版，头版。头版相对变化最少，为什么？头版的主要变化在哪里？版面设计时，有“中国特色“的因素吗？比如一些政治新闻的处理？新版面在导读的方面做了哪些设计？

答：报纸版面设计，从世界的范围来讲，分叠设计是个趋势。一张报纸，根据内容不同，现在一般都分为几叠。每一叠相对独立。这也是厚报时代读者阅读的需要。因为分叠，版性的特征变化更加明显，这也给报纸的视觉包装提供了很大的设计空间。一般来讲，新闻版要求整齐划一，目的就是为了便于快速统一的操作，有效的传达新闻信息。专副刊版块因不是非常强调新闻的时效性，成版的时间也比较充裕，文章内容相对来讲比较休闲，有趣。所以版面设计上，发挥的空间比较大，可以更加讲究版面设计的艺术性。所以你在网上看到的版面，会觉得副刊的版面变化最大。就新闻版而言，表现形式相对比较单一。

头版是一张报纸的“脸”，它关系到读者对改版后报纸总体形象的评价，所以是我们这次改版的主要着力点之一。

概念版当中，我们把报头区域缩小了，报头标准字体也进行了一些修整，使它变得更有立体感。为了方便推介内容，我们在一版还增加了一个导读区，希望把报纸的内页内容放在导读区，向读者推荐；同时把报纸的一些交互信息，如报社地址，咨询电话，发行网点等放在一版，体现报纸的人性化服务；为方便超市零售刷卡，我们还专门在一版设置了条形码，突显报纸的商品性。但实际上，现在你所看到的一版版面，跟我们当初的设想差距还是比较大的。主要是报头区因为有报眼广告，没有办法进行变化。现在仍然感觉比较厚，导读区也变成了信息集纳区，没有真正发挥导读的作用。这就是你所讲的，中国报纸的一版需要权衡的东西太多了，一版版面“寸土寸金”，设计的空间非常狭窄。尤其是这种影响力极大的报纸。要达到非常好的视觉效果，可能还有比较长的路要走。

问：新版面简化了标题的字体，为什么？为什么选这种字体？为什么把强调标题中的数字？

答：传统报纸往往把标题字的变化作为设计的一种手段，这本身没有什么问题，但是由于缺乏总体的把握能力，每个编辑的理解不一致，所以同一个版面当中，经常会出现几种字体视觉互相影响。每一条新闻都想突出，最后结果是每一条都没有突出，导致版面杂、乱、花，严重影响阅读。晚报的新版面，首先要解决的是统一问题，然后在统一当中寻求变化，所以我们把以前常用的很多种字体，全部统一为一种字体。这种字体叫“文鼎粗宋体”，在全国的报纸很少用。经过对比研究，它的视觉冲击力，界于大黑体和黑体之间，做文章标题比较醒目。更由于它非常具有中国传统文字的韵味和文化特点，跟我们对晚报版面设计的整体风格很一致，所以选择了这种字体。但是字体当中的数字，看起来很不协调，所以我们都对数字进行了特殊处理，让标题看起来有些变化，也是提高阅读注目率的一种方法。

问：改版后，读者反映如何？老读者，年青读者？感觉5月18号后，版面还有不断的微调，是吗？

答：改版初期，读者的反响非常大，主要还是集中在视觉设计方面。一部分人反映：阅读不习惯；一部分人反映：原来的内容没有了。一个月以后，这种负面的声音就比较小了，至于对发行会产生什么样的影响，可能要到年终才能看得到。因为我们的报纸绝大部分是家庭固定订户，基本上集中在年终订阅，总体上，我们觉得还是很乐观的，因为变化是在变好，而不是变坏。并且，在变化的过程中，我们在做不断的微调以适应读者的需要。比较让我们振奋的是，广告商和年轻读者对改版普遍持欢迎态度，这也是我们改版的真正目的：吸引年轻读者，吸引大量的广告。

开弓没有回头箭。我想，如果不出现异常情况，改革创新之势已不可逆转了。
　