〖内容摘要〗本文通过对《申报》、《大公报》、《新民报》等近代民营报纸发行策略的简单分析，总结其在特殊政治、经济和社会环境中的发行经验，给现代报纸的经营管理尤其是发行工作提供借鉴。

〖关键词〗民营报纸发行
　

中国民族资本工业的兴起直接促进了中国资产阶级报业的迅速发展。从20世纪初到40年代末，近代民营报纸在外来帝国主义主义报业资本和中国官僚资本报业的夹缝中，经历了其发展的黄金时期。在动荡的社会环境中，一批杰出报人空前重视报纸的经营管理，办出了不少具有全国影响力的民营报纸。其中的典型代表有天津的《大公报》、上海的《申报》《新闻报》、南京的《新民报》等。本文仅从民营报纸发行策略的角度做点概括，给考察此阶段民营报纸经营管理提供一个视点，也给现代报纸的发行经营提供一点借鉴。

　　一、民营报纸发行经营的基本状况

　　20世纪初到20年代，民族资本迅速发展，报界出现一些民族报业资本家和报业经营管理专家，主要的几份民营报纸逐步超越前期经营管理的初级阶段，走向了资本主义的企业化经营管理阶段。民营报纸的管理者纷纷通过引进先进的印刷设备与技术、加强广告和发行经营业务、进行内部股份制改造、健全报纸各项管理制度等措施，扩大业务、增收创利。民营报纸的经营业务尤其是发行工作，在30年代前后达到了鼎盛时期，发行量多达数万甚至超过10万。
　　1912年，史量才接受《申报》后，致力于改进印刷设备，降低经营成本。独资经营《申报》后，又引进国外先进技术，加强基础设施建设，改进编辑业务，增加地方版和报纸之外的刊物出版，使该报的知名度和经营业绩显著提高，发行量也节节攀生。史接收之前，《申报》发行量未超过7000份，到1917年升至20000份，1920年超过30000份，1935年更创下15万的记录。
　　1926年，由吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人合作接办天津《大公报》，开创了中国报业史上最有魅力新记《大公报》时代，胡政之任总经理兼副总编辑。他非常重视经营工作，认为：“报纸生活根据，原建筑在广告与发行两方面上的。”当时报馆职工不过70人，发行量仅2000多份。新《大公报》采取健全财务制度、改进印刷技术等措施，广告和发行量都很快增长，到1927年，发行量最高达12000份，1931年总发行数超50000份。1936年上海版创刊时，职工人数增加到700人，是当初的10倍，月支出10万元，全国分销机关达1300多处，发行量超过10万份，成为具有全国影响的大报。
　　此外，其他民营报纸的发行经营也有很大改进和提高。如1929年在南京创刊的《新民报》，虽受到军阀和官僚资本的影响，但在陈铭德和邓季惺的苦心经营下，1936年发行量也达到16000份，广告收入占总营业额50%以上。后通过大力发展晚刊和地方版，最高发行量曾达10万份。
　　由于中国民族资本发育的不成熟，民营报纸还不能真正实现经济上的独立，必须面向市场，重视经营业务。总体来说，这些民营报纸多数借鉴了资本主义企业管理方法，在广告和发行等经营上取得了很大的成绩。但是，由于帝国主义对华侵略、国外资本扩张以及官僚资本的膨胀，民族资本工业的发展受到严重影响，民营报纸的辉煌时期也没有持续很长时间。

　　二、民营报纸发行的主要策略

　　1、健全报纸发行经营的管理结构和发行渠道。

　　发行是报业经营管理中的重要组成。完善的管理制度和组织结构，尤其是健全的经营管理结构是保证发行正常运作的前提，也有利于发行与报纸广告业务、内容编辑等紧密配合、协调。近代民营报纸在企业化管理中，普遍比较重视报馆内部的组织结构，对发行部门的机构设置和职责有明确规定。
　　《申报》1932年成立总管理处，作为主管全报馆事务的最高机构，其《申报馆组织系统表》中，在“总管理处”下设“营业部”，“营业部”下设“发行处”，包括“推广科”、“零定科”、“外埠科”、“本埠科”四科，分别负责发行促销、报纸零售、本地和外地发行工作。此外，还专设“服务科”和“特种发行科”，分别负责代订书报杂志和发行月刊年鉴，作为主报发行之外的有益补充。
　　1942年，大公报社组织系统中，对发行也作了明确规定。其“营业处”下设“发行课”，包括“定报股”、“发报股”和“特约分馆分销处”。其中，“特约分馆分销处”的顺畅运作还有严格的财务制度做保证，使用当时新式薄记，帐目公开明晰。分馆及分销处以押款与保人并重，缴款一旦逾期报纸立即停止发行。在《大公报》被接管的前五年里，被停的户不下一两百家，逐渐使分销处养成按时缴费的习惯，有效解决了发行中的报款回收工作。1946年，大公报社修订组织系统时，对发行部门的结构又做了调整，在业务部设计委员会下增设“发行组”。
　　由资产阶级报人成舍我1925年在北平创办的《世界日报》，虽然行销网络没有达到全国，对报纸发行管理制度的设计却颇有成效。该报成立“监核处”，并在报纸上公开刊登启事，请读者监督报纸的发行工作。如“直接订阅的报纸，送报有无迟送、漏送者；在北平批发或订阅的报纸，有无漏寄或其他事情，经函询报社有关部门，是否能迅速给予确切答复者”，可见该报对发行工作的特别重视，一旦出现问题即马上予以处治。
　　好的组织结构、发行制度和稳定的发行渠道是发行工作的根本保证。著名经济学家吴敬琏在回忆其母亲邓季惺管理《新民报》时，曾说：“我母亲比我父亲(指陈铭德)更现代化。”吴敬琏所说的“现代化”，是指在办报中，陈铭德更多的是靠他的个人关系，而邓季惺更多的是靠规章制度。邓季惺参加新民报的经营管理后，最先做的事情就是建立健全了财务会计、广告、发行、印刷等方面的制度，使新民报逐步走上企业化经营的道路。

　　2、改进报纸印刷技术手段，提高发行效率、满足发行增长。

　　民营报纸实行企业化管理后，发行量快速增长，无论从保证发行效率的印刷速度、质量看，还是从减低发行成本的印刷成本看，引进外国先进设备和印刷技术几乎成为当时民营报纸做大、提高发行量的必然选择。
　　以《申报》为例，最初使用手摇机，每小时仅能印几百张，每小时也只能印报1000份，当时，发行量未超过7000份，还能面前应付。史量才接受后，报纸发行量不断增长，旧的印刷机器已不能满足印报需要，于是，先后改用美国双滚筒机、何式32页卷筒印报机等好几种最新式的印报机，最快速度使10万份报纸在两小时内全部印完。此外，还配套了铜版机、锌板机、铅板机等。1930到1934年间，又陆续添置套印新印机、同式印机和美国最新式司各脱直线式轮转机，最快速度达到每小时可印一份4.8万份报纸。1934年，其自称发行量突破15万份大关，凌晨4点获得的消息，造成6点出版的报纸上可从容刊登，报道、印刷和发行的效率都显著提高。显然，发行量的不断提升需要印刷技术的保证，不能按时间、高质量的完成印报任务，报纸就无法按时送到读者手中，发行工作就会受到极大影响。
　　《申报》之外，其它大报也都存在着与《申报》相似的情况和发展历程。邓季惺加盟《新民报》后，1936年的发行量达到16000份。为配合发行的上升，从日本《读卖新闻》购买了一部旧轮转印报机，又添置了其他印刷设备，大大提高印刷质量，提前了出报时间，篇幅也增加为两大张，发行量又上升到20000份左右。汪汉溪担任《新闻报》总经理期间，为应对《申报》等同类报纸的竞争，不断更新设备。从1914-1927年的十余年间，数次购进波特式二层轮转印刷机、三层轮转印刷机、四层轮转印刷机、高速轮转印刷机等先进设备。更新设备、加强经营后，1929年时，该报的印数已增至150000份。

　　3、积极实施低价、降价策略，打击对手提高发行量。

　　价格是影响报纸发行的重要因素之一，也是在与同类报纸竞争中赖以取胜的手段之一。近代民营报纸也曾经使用降低价格、让利读者、打击对手的方式来提高竞争力，扩大发行量。其中，最典型的莫过于《申报》和《上海新报》之间的价格战。
　　《上海新报》于1981年创刊，当时每份零售价为铜钱30文，用洋纸两面印刷。为压低售价，《申报》刚推出时就用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价仅铜钱8文，加上改进内容、增加信息，很快压倒《上海新报》的销路。两个月后，《上海新报》也不得不把价格降低到8文，应对《申报》的挑战。但由于印刷成本太高而无法支持，终于在1872年年底宣布停刊。看到竞争对手停刊，《申报》又把价格提高到铜钱10文。类似的价格策略，后来创刊的《新闻报》也曾采用，以每份7文的低价销售，发行量很快增长。
　　当然，民营报纸采用低格战略未必都象《申报》那么成功。1935年，成舍我创办《立报》时，提出要实现“报纸大众化”和“日销百万”的两个目标。向读者宣称，“五分钱可知天下事”、“花一元钱可以看三个月报纸”、“只要少吸一支烟，你准看得起；略识几个字，你准看得懂”等，期望以超低的报纸售价快速提升发行量，并承诺“销数不超过10万份，不登广告，以售报收入，维持开支”。怎奈没有广告等其他收入，低价售报无以维持报馆支出，《立报》的发行不佳，才办了两年即告停刊。

　　4、开设增刊和地方版，因地制宜地扩大发行范围。

　　由于竞争激烈，近代民营报纸在致力提高发行量时，特别注重以内容带动发行，既靠增刊满足不同读者的需求、开拓新的读者群，又靠在本埠以外的城市和地区增设地方版、争取外地的读者群。增刊、增版的策略有效扩大了民营报纸的发行量，尤其在时局动荡、战火不断的社会环境中，重视地方版还成为不少报纸保持较高发行数的主要策略。
　　为争取外埠读者的信任，《申报》设立的发行推广科和广告推广科相互配合，每天清晨把报纸包好送到邮局，以便用最快速度寄到读者手中。1935年，其15.59万发行量的鼎盛时期，除上海56050份外，江苏34950份，浙江14300份，安徽12400份……值得注意的是，相对偏远的华北地区隧远、察哈尔也各有70-80份，西藏16份，可见《申报》开拓外埠发行所花的功夫不可谓不多。
　　抗战的烽火硝烟中，条件虽极为艰难，《大公报》相继创办了汉口版、香港版、桂林版、重庆版。这一时期《大公报》各地版的日刊、晚刊发行量均在当地报纸中占首位。尤其在重庆，至1945年，《大公报》重庆版发行量高达97000多份。1946年10月，《大公报》除总社在上海、天津、重庆有分版外，在台湾和香港也有地方版，为保证台湾读者阅读报纸，甚至以上海纸版航空递寄到台湾印刷、发行，代价不可谓不大，重视程度也非同一般。至1949年前夜，加上复刊后的上海版、天津版、香港版，总发行数达20多万份。抗战胜利前后，胡政之还雄心万丈想创办《大公报》广州版，以天津、重庆、上海、广州占领华北、华西、华东、华南四大据点，建立起一个庞大的中国报业托拉斯，后因长期积劳成疾而突然病倒，打碎了他的梦想。
　　除地方版外，增刊也是扩大发行量的有效途径。以《新民报》为例，1941年该报在重庆增出晚刊一张，社会反响很好，发行量多达4万，超出日刊4倍。晚刊的发行和日刊互补，广告收入也由此增加，从此，该报把新增的晚刊作为重点来经营。《新民报》成都版创刊和南京版复刊时，都先以晚刊作为主打产品，而上海版则只出晚刊。抗战后期，其在重庆和成都两地的日发行量最到曾达10万份，使其成为大后方发行量最大的报纸之一。在这方面，《申报》也有成功尝试，1932年，该报新增《申报周刊》即《申报》的周日版，除零售外随主报附送，对促进发行、扩大影响起到积极作用。

　　5、坚定立场、保持个性，以高质量的内容给发行打基础。

　　报纸发行和内容之间关系紧密，相辅相成，好的内容是扩大发行的前提，好的发行是让更多读者读到内容的途径。近代社会中，民族资本在帝国主义外来资本和官僚资本的夹缝中求生存，民营报纸也要在时局动荡、战事频繁的政治和社会环境中求生存，实在非常不易。这些报纸的经营管理者不仅擅长企业化管理，而且对报纸的内容管理也很有经验。其中，尤以《大公报》坚持独立办报的立场和文人论政的办报思想最为成功。
　　《大公报》在报实践中探索出了一条从“文人论政、文章报国”实行“四不”(不党﹑不卖﹑不私﹑不盲)办报方针﹐到“贴近时代﹑与时俱进”的发展道路。抗战时期﹐《大公报》坚持“文人论政”的办报思想﹐进而以“文章报国”的口号激发人民的爱国热情。针对军阀政客的笼络和收买，《大公报》坚持实行“四不”方针，保持经济上和言论上的独立地位。1936年底，发行量就超过了50000万份，除天津外在上海和江浙地区也深受欢迎。其保持很高发行量的根本原因，在于坚持“文人论政”“文章报国”的办报思想，保证了报纸内容尤其是言论的独立和公正。
　　此外，《大公报》非常重视报纸的报道内容。1935年，《大公报》资助青年范长江以“特约通讯员”名义去遥远的大西北旅行，在《大公报》连载发表他的旅行通讯，轰动大江南北，后来结集出版了中国新闻史上著名的通讯集《中国的西北角》。胡政之曾说：“做新闻记者，做报人，最重要的是一个‘诚’字，各方面要诚，不能不诚。”此外，《大公报》对报纸内容的编辑、校对要求十分严格，胡政之认为“错误发生在报纸上，白纸印上了黑字，斧头也砍不掉。”《大公报》在报道内容方面精益求精的精神可见一斑。
　　可以说，这一时期诸多民营报纸在发行经营上的成功，体现出读者对报纸内容的认可和接受。没有成功的报道内容，也就没有成功的报纸发行，而民营报纸内容上的成功根本上则是报纸坚持个性、坚持立场的结果。

　　　 三、对民营报纸发行策略的思考

　　简单总结近代民营报纸的发行策略，不难发现，这些民营报纸能够取得经营上的成功，和每张报纸有成功的经营管理者密不可分。《大公报》的胡政之，《申报》的史量才、《新民报》的邓季惺、《立报》的成舍我……这些报纸的管理者不仅熟悉新闻业务，而且颇具经营才干，在复杂的政治和社会环境中，能够直面和解决报纸投资、管理、经营和编辑、言论等各方面的困难。众所周知，在旧中国要办一张民营报纸极其艰难。政治上的专制妨害了民营报纸的言论自由，帝国主义和官僚资本的压迫使许多民营报纸经济上无法真正独立，如果没有优秀的报业经营管理者，民营报纸也不可能有其曾经的辉煌。
　　《大公报》老报人陈纪滢曾说，文人办报如不考虑印刷、发行、广告、营业和销路等因素，往往就会断送报纸前途。《大公报》总经理胡政之眼光远大，以经营为本，管理上有“铁碗”之称，取得重大成功并创造了一系列独具的办报风格和经验。这种既是记者、政论家，又是报业经营家的报业管理人才，在中国近代新闻史上罕见。
　　邓季惺加入《新民报》后，实施企业化管理，很快建立了健全的财务会计、广告、发行、印刷等制度，使报纸逐步走上企业化经营之路。广告方面，她要求每天刊登的广告由专人剪贴，每天做报表，财务科就根据报表收钱。现金支付的全部入帐，拖欠的款项要记债权债务；发行方面，也要每天做日报表，要求现金尽快回笼；在物资供应方面，她更有敏感，面临抗日战争，纸张供应紧张而报纸销路激增，她就专门派人各司其职，及时购买所需的纸张和木材，并及时把报纸收入换成美元或黄金，以防贬值。“邓季惺精明到报馆里用了几根大头针她都有数”，这种说法生动说明了邓在报纸经营管理上所下的工夫之深。

　　值得注意的是，这些报业经营家中有的还很重视报业经营管理人才的培养。
　　1933年，《世界日报》创办新闻专科学校，成舍我先开办初级职业班，培养熟练的报纸印刷工；后又开设报业管理夜班，训练和培养报业管理人员。该班规定修业期为半年，开课两月后派往报馆实习，学业由报社营业处负责，除文化课外还设有报业管理、实用会计、广告学等课程。1935年，又开出高级班，更加注重报业管理、会计、经营和印刷机械等知识的学习。
　

以古鉴今，加入WTO之后的中国报业，面临内部竞争的加剧和外来传媒的挑战，传媒经营管理型人才的稀缺和报业竞争对经营人才的需要之间的供求矛盾突出。总结和学习近代民营报纸的经营策略，应当对今天报业经营管理者有所启发。此外，在报业经营管理人才的培养上，《世界日报》的经验也值得借鉴。
　　考察中国近代民营报纸的发行策略，除了要总结和学习这些报业家宝贵的办报经验和办报思想外，更要注重结合当时报业经营的政治、经济和社会环境来客观评价和认识民营报纸的经营策略。从健全管理体制、完善发行渠道，到改进印刷设备、提高技术水平，再到价格策略、内容管理和办报方针，这些经验都值得借鉴，但要根据不同时代和不同环境下报纸自身的实际状况加以应用。

　　主要参考书目和文章：
　　1、《中国报业经营管理史》胡太春著，山西教育出版社1998年12月出版；
　　2、《新民报创始人陈铭德邓季惺伉俪传》，蒋丽萍、林伟平著，上海文艺出版社1998年6月出版；
　　3、《中国印刷通史》张树栋等著印刷工业出版社1998年出版