近年来，在国内报纸市场上，“价格大战”和“发行大战”的浪潮此起彼伏，硝烟弥漫，特别是时值岁末，有关报纸“价格大战”的消息总是不绝于耳。你瞧，南京报业的“价格大战”一波未了，昆明报纸的“发行大战”又烽火连连……一时间，“价格大战”和“发行大战”成为新闻界关注的焦点和人们谈论的热门话题。那么，在市场经济条件下，为何会发生报纸的“价格大战”？应该如何认识和看待报纸的“发行大战”呢？对此，我们应该有一个理性的观察、辩证的分析和客观的评价。　　

为何会发生报纸的“价格大战”　　

目前全国报业市场竞争越来越激烈，而南京、昆明等地则尤甚。特别引人关注的是南京报业的低价和超低价竞争。一份报纸只卖１角钱，如此低价位的“价格大战”，在中国报业史上实属罕见。　　

报纸为何会发生“价格大战”？据笔者观察分析，主要是报纸品种趋同、报业结构失衡而引发的报纸同质化竞争结出的恶果。从８０年代至９０年代的１０年间，我国报纸总数从１８６种发展到２０００余种，几乎是增加了１０倍以上，报业内部各种报纸之间的竞争也日渐激烈，于是便出现了“发行大战”。就拿南京来说，从１９９９年元旦开始，南京地区以都市报为创办宗旨的新生报纸，或以都市报为目标进行改版的报纸，就有《经济早报》、《江苏商报》、《江南时报》、《现代快报》、《每日桥报》、《服务导报》等６种，同类报纸还有老牌的《扬子晚报》和《金陵晚报》。这些报纸都定位于市民报，读者群是相同的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性。一名读者不可能同时购买两份或三份内容雷同的报纸。于是，在读者总量不变的情况下，一家报纸读者数量的增多则意味着竞争对手读者数量的减少。这样，读者的选择就逼迫报纸为争取读者而进行价格竞争。在这样一个相对狭窄的市场空间里进行同质化竞争的结果，必然引发报纸之间的“价格大战”。　　

报纸的“价格大战”为何愈演愈烈　　世界经济发展的历史告诉我们，人类社会自从出现了市场经济，就有了市场竞争；而价格竞争始终是市场竞争的“主战场”。因为，在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段。在激烈的市场竞争中，只要你拼命降低产品价格，你就可以安然地看着你的对手满怀挫折地离开市场。因此，本世纪初，当美国研究竞争的专家布鲁斯·亨德森询问一家名叫李兰电器公司的销售经理何以保持销售优势时，那位经理说，只有一个颠扑不破的准则：如果竞争者把某个产品的售价降低，李兰公司就要马上跟进。这就是商界广为仿效的降低跟进原则。它说明，价格，作为商业社会竞争的一种手段，谁能把握住这个优势，谁就会拥有市场、拥有顾客、拥有金钱……报纸也概莫能外。　　

作为一张报纸，它生存的关键是报纸发行量，报纸的发行就是产品的推广和销售。因此，报纸的经营管理者都在为如何提高报纸的发行量而殚精竭虑，更有人把发行大战比作一场没有硝烟、不流血的战争。从报纸发行量角度来看，读者数量的多寡，是衡量报纸竞争实力的第一要素。不断扩大报纸发行量，是扩大市场份额的主要途径。根据现代经济学的需求规律，报纸的价格越低，发行量就越大；发行量越大，发行收入和广告收入就越多。因此，现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标，采取低价（又称渗透价）多销的办法来扩大报纸的发行量，抢占报纸的市场份额，从而争取最大的广告收入。发行盈利虽小或不盈利甚至亏损，但从利润总额看，由于报纸广告收入的增加，有可能弥补发行中利润量减少的损失，甚至能够增加利润总量。因此，在报业市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。报业经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，就是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。在这种指导思想的支配下，报纸的“价格大战”必然会愈演愈烈。　　

还有一种情况是，在防御性发行竞争中，报业经营者之所以要通过降低价格的手段来扩大发行，那是因为其竞争对手也在这样做。其结果可能导致所有报纸发行成本提高，但广告收入却没有扩大：每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种降低价格、扩大发行的做法在经济学意义上显然是一种浪费。但是，你不降低价格还真不行，因为你不降低价格他在降低价格。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果，大家只有非理性地选择降低价格，从而导致“发行大战”愈演愈烈，最终造成发行成本的大幅提高和报业利润的整体下降。　　

价格竞争是万能的吗　　

从现代市场竞争学的角度来看，价格竞争是企业参与市场竞争的重要手段。但是，价格是一把“双刃剑”，既能杀伤对手又能刺伤自己。如果市场竞争仅仅停留在价格竞争的层面上，竞争的形式和手段则显得十分初级和简单。如果价格竞争发展到无序、过度的地步，竞争双方必然会陷入恶性竞争的泥潭。当竞争双方在价格这个“主战场”上不顾一切地厮杀硬拼、互不相让时，必然会走进“兄弟相煎”、自我毁灭的死胡同。因此，降价是一种有效的竞争手段，但却不是惟一的制胜法宝。　　

现在国内大多数报纸的售价，基本上都是低于成本价。如此价格与成本倒挂的做法本来就不利于报业发展。而在以低于成本的价格销售报纸的情况下，再大幅度地削价推销，实际上是不负责任的恶性竞争，它在短期内有可能奏效，但是在根本上伤害了报业经济的利益，因为它破坏了“游戏规则”，是一种“神风敢死队”模式的竞争。在这种非理性的、自杀性的降价竞争中，没有胜利者，因为参与竞争者必然同归于尽。报业市场的规律表明，除非是明确的免费派发的报纸，只要是正常的报纸，其降价肯定是有限度的，而且是阶段性、暂时的。企图靠廉价甩卖扩大市场份额，并进而抢到更多的广告收入，无异于饮鸩止渴。　　

报纸发行量越多越好吗报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关和正比例的关系。但这并非意味着发行量增加多少，广告收入就按一定比例增加多少；发行量减少多少，广告收入则又按原比例下降多少。　　

近年来，国内有些报社科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益。相反，有的报社则片面追求发行数字，不合理地扩大报纸发行量，结果付出很大的成本代价，甚至造成很大的浪费，出现了一些“高产穷队”或“增产不增收”的现象。在这方面国外早已有前车之鉴。例如，美国的《星期六晚邮报》在１９６９年发行量达到７００万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在１９７１年发行量达到８００万份也因收支不抵而停刊。

中外报业实践中的经验教训给我们敲响了警钟。值得欣喜的是，报界的许多有识之士已经开始提出有效发行量的概念，即报刊发行量并不是越大越好，报刊的影响力并不完全取决于发行量。这在国外报业发展中早有明证，比如，英国的《泰晤士报》具有世界影响，但是它的发行量赶不上畅销小报《太阳报》。所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种盲目追求发行量的做法，转而控制发行量，提高“单位亩产量”，也就是报刊阅读率。另外，在报业实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量外，还有报纸的品种、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸本身的质量等因素。因此，在不同地区、不同报种或同一报纸在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益却未必一样。　　

如何区分“有效发行”与“无效发行”　　

从纯经济的角度来看，发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化（或者区域化）、专业化等特征。就是说，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业经济学专家Ｒｏｂｅｒｔ·Ｇ·Ｐｉｃａｒｄ在《ＭｅｄｉａＥｃｏｎｏｍｉｃｓ：ＣｈｅｏｒｙＡｎｄＰｒａｃｔｉｃｅ》一书中谈到：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片”。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位就充分证明了这一点。　　

另外，广告商选择媒体时还要考虑其目标消费群体与报纸的读者群或其目标消费市场区域与报纸的读者市场区域是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊，甚至出现发行量较小报纸的广告量却大大超过了发行量较大报纸的广告量的反常现象。目前，许多报纸的发行量远远大于另一报纸，而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。据有关专家统计，在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差２０％以上，这里就有一个发行结构与发行质量的问题，也存在着“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来讲，广告商的目标消费群体与报纸的读者群或广告商的目标消费市场区域与报纸的读者市场区域叠合的那一部分发行对广告才有真正的吸附力，两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行，否则就是“无效发行”。　　

报纸如何走出“价格大战”的误区　　

一般而言，报纸的售价均较低，最多不超过一两元，因此，买不买报纸，买什么报纸对于潜在的消费者（ 即不购买报纸或很少购买，而又很有可能购买报纸的人）具有很大的随意性。同时，报纸的价格变动对消费者的影响又很小。　　

产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者或买者心目中同类产品之间存在的差异。产品差别是实行差异性价格策略的一个重要理论依据。如果垄断竞争市场中某家报社提供的产品和其他报社的产品之间都存在着一定的差别，因而，这家报社在市场上就具有一定的垄断力量。这种垄断力量的大小，取决于产品差别的程度：产品差别越大，垄断力量就越强，反之则越弱。有了市场垄断力量（或称市场势力），就可以自主地决定自己产品的价格，并可影响市场价格。如果两家报纸属于不同质产品（具有明显质量差别），具有相当强的不可替代性，这时就可以实行非勾结性价格策略，即差异性价格策略。　　

报业的“价格大战”告诉我们，报纸要避免同质化竞争，就一定要办出自己的特色，在市场上具有强烈的不可替代性，通过实施“产品差异”战略在市场竞争中谋得不败之地。这就要求我们在办报方针上必须要有一个全新的思路、全新的理念；在报纸版面上必须要有一个全新的样式、全新的风格；在报纸营销上必须要有一个全新的手段、全新的模式；必须要让人感到耳目一新、与众不同，从而以强烈的“新鲜感”来赢得读者的喜爱，使读者在体验“新鲜”中对报纸形成一种阅读期待，并以此锁定目标读者。