某天的发行量能作为报纸的发行量吗?

　　众所周知，发行量是一个动态的数字，一份成熟报纸的发行量会稳定在一个固定的区间之内，所以对于发行量的核查也是动态跟踪得来的，不是某一月、某一周、更不是某一天的发行量，它是一个动态值。因为报纸作为大众传播载体，会为百姓策划层出不穷的精彩专刊、特刊，或者社会活动等等，这些都会成为偶尔改变发行数量的动因。
　　今晚报总在提“公证处公证发行量”其实是不科学的，每日新报不提发行量是坦诚面对读者，新报出版“媒体挂历”当日发行量突破１０６万份，今年以来人们对于伊拉克战事、非典疫情的关注也令新报发行量持续攀升，特别是近几个月推出的“楼赏”、“车赏”，看到广告的读者主动致电索要，我们不得不增加印量满足需求。而某一天的“非典型”销量绝不能说明一张报纸的影响和可信度。所以本着一种对读者负责和对客户诚信的态度，今年以来我们更新思路，转变观念，不提“百万”概念，而是坦诚告诉读者新报实际销量。

发行量的数字如何保证不夸大其辞?

发行量数字的认证，较长时间以来一直没有一个统一的标准。正是因为稽核发行量的迫切性，诞生了认证机构。国际上通行的报刊发行量认证制度一般包括ＡＢＣ和ＢＰＡ两种（详见下文）。它们都是非盈利机构，实行三重董事会机制，董事会由报刊媒体公司、广告客户和广告代理公司的代表组成。两个机构对杂志发行量的认证一年一次或两次，报告提供精确的杂志发行量数字、杂志读者的数量等信息，同时对接受认证的媒体进行中长期的连续跟踪，提供连续三到五年的发行数据和相关趋势分析报告，杂志社或报社再根据这些数据制订广告刊例价格。
　　然而，我们国家目前还没有引进这两套认证制度，媒体发行量的稽查尚无从考证，一些媒体的“宣称发行量”或讳莫如深，或夸大其辞，使得发行量数据失去原有的价值。那么我们想告诉读者的实际销量，或者说常态发行量是多少呢？就是６８万份左右。
　　相对于总在提“发行量公证”的今晚报而言，每日新报则一贯强调媒体实际效应，因为只有效果才是硬道理。让读者，尤其是广告客户从反馈效果当中评判发行量的多与少。新报目前广告刊发总量持续保持天津第一，房地产广告保持天津第一，家电广告天津第一，通讯广告天津第一等等，这些侧面足以反映出新报发行量的龙头地位。

哪种发行量反映的媒体价值最大?

据了解，发行量一般分为零售发行量、订阅发行量和赠阅发行量几个部分。零售发行量高，说明媒体的市场化程度高，读者对于报纸的内容关注度高，主动阅读率也随之升高；订阅发行量，是报纸保持稳定的基础；赠阅就是以赠送形式把报纸送到客户或者合作伙伴手中，它的份额相对很小。
　　以每日新报来说，她是一个新媒体，而她能够脱颖而出，是因为她对市场把握到位。新报在天津的销售终端，覆盖了整个城市，而且密度很高；新报的读者９９％为私人订阅、私人购买，都是真正热爱新报的读者；新报是早报，她的发布时间长，从早到晚，所以相应的传阅率要大大高于其他类型报纸。现在，新报零售发行量遥遥领先，自费购买新报的读者比重最大，带动了一个生机勃勃的早报市场，这些均有目共睹。