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《i时代》周报是上海解放日报报业集团下属的一张子报，其“男性报纸”的独特定位曾引起业界人士关注。虽然该报创刊已有一年又半载，在上海报业市场中却依然有点“藏在深闺人未识”。熟悉这张报纸背景的人都知道，《i时代》的前身是《上海计算机报》。一张IT专业报纸，如何蜕变成一张都市类的男性周报，如何依托解放日报报业集团的资源优势打造一份成功的子报？为此，笔者采访了该报总编辑钮也仿。钮曾为《解放日报》党政记者、国际经济版编辑、知名体育记者，《新闻晨报》副总编。1999年获世界汽车拉力锦标赛中国站N2组亚军，1999年中国车手领航员年度积分总冠军。
定位：男性气质对抗柔性文化
报纸的更名和改版跟四年前上海传媒界整合的政策背景有关。《上海计算机报》原来由上海市科委主办主管，每年靠300万的行政拨款运作。当时，政府部门和很多条线不能再办报刊，一批小报小刊先提出申请，解放和文新两大报业集团再做选择。解放日报报业集团考虑到《上海计算机报》创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，2000年春天将该报收入旗下。
钮也仿介绍说，他正式接手的时候，《上海计算机报》已是集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。由于资源有限，不可能做大规模的市场调研，主要靠个人判断和同行沟通。根据《申江服务导报》和《新闻晨报》的经验，《i时代》不能做“不三不四”的报纸，即在某个领域如果不能做第一、第二，那么做第三、第四的命运就是被淘汰。从计算机报纸看，没有地域限制，《计算机世界》和《中国计算机报》占龙头地位，如果继续做IT报纸，很难出人头地。何况整个IT行业不太景气，呈下滑趋势；从周报看，地域性比较强，本地周报中，《申江服务导报》发行量一报独大，超过40万份，《上海一周》排第二，有15万发行，广告却不到《申江》的零头。如果再做类似的周报，肯定落得“不三不四”的下场。
最终，他们决定要办一份给男人看的报纸，把报纸定位成“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。上海是个相对女性化的城市，《申江服务导报》和《上海一周》的读者以女性为主，但这个城市的男性应该有适合自己阅读的周报。一些白领女性逐步呈现出某些男性气质，可能会有另类的阅读追求。此外，在广告方面，汽车、房地产等偏男性的广告和品牌在MM周报（注：女性周报）投放得较少。通过和几家4A广告公司的沟通，也认为需要一份办给男人看的周报。
对《i时代》这个名字，不少人反映太难念，容易读成“1时代”或者“时代报”。钮也仿认为，报名好坏见仁见智。“i时代”有信息时代（Information）的意思，也有我时代（I）的意思，比较有时尚感和现代感，也很有自我的特性。另外，《上海计算机报》原有个英文名《IT
Shanghai》，抽掉“T”，叫“i时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，《上海计算报》获国家新闻出版署批准改名字前后只用了7天。他透露说，《i时代》在品牌识别上确实也走过点弯路。起初，请美国人设计了“i
TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介。最近改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，误解就消除了。
《i时代》亮相后曾经提出“国际视野、解读上海”的口号。后来，又对栏目和内容不断调整，主要的改版有两次。第一次是大改，即2001年12月17日更名后新推出，从IT专业报到“新闻+生活”的周报；第二次是2002年11月份，重新设计了Logo，增加了铜版纸。“做周报在新闻内容和信息量上不能跟日报抗衡，最重要的是做形态，用一个上海话里的通俗单词叫做‘腔调’。从《i时代》报纸的定位看，将来总归要过度到厚报、全彩和全铜版纸。现在，由于人、财、物的限制，不可能一步到位。”《i时代》的读者年龄阶段在25-35岁之间，月收入在3000元以上，60%以上有大专以上学历，而且，性别以男性居压倒多数。
内容：男人题材和男人角度
如何从内容上体现男性特色，钮也仿强调，要坚持两个基本思路：一、从男人关注的题材选线索、找新闻；二、从男性气质和男性思维来想角度、写报道。《i时代》的内容主要有两大块，包括新闻类和消费服务类。当前的版面和栏目设计看，象一份既有新闻信息又有服务信息的生活周报。“基于我对市场的认识，新闻不能没有，但我绝对不会办纯新闻类的周报，也绝不办让人读起来很累的周报。”
新闻方面，他要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。《i时代》的多数记者刚大学毕业，绝非“有钱人”，要按有钱人的思维去考虑问题、挖掘新闻，做起来并不容易。最近，他们也在考虑如何加强新闻的思想性，尝试以“新闻+评论”的形式提高深度。如世贸滨江花园最近拍卖一套3500万房产为例，其他报纸都等拍卖结果出来后发新闻，《i时代》派记者提早进入现场，拍卖前后做了两次整版报道，引起读者的关注；消费服务方面，《i时代》也在追求特色，针对目标读者去发现新闻、制作新闻。如EMBA专题，对各所院校的相关课程、师资、教材及人脉情况详尽介绍；中心商务区的停车问题、午餐问题、快递公司等专题，强调新闻策划，直接服务读者。
经营：2003年目标是持平
谈起报纸与资本的风雨之约，钮也仿心头的滋味既复杂，更欣慰。2000年，跟一家国外较大的出版机构谈合作，合同摆在了桌子上，只等上任签约后大张旗鼓地干。没想到，17号文件（中宣部等颁发的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）出台，国家对外资介入传媒做了比较严格的规定。引入资本的尝试遭到第一次打击，只好再找人谈判。
要钱并不容易，许多上市公司不再单纯追求传媒概念，而强调真金白银。最后，总算跟一个公司谈下了广告总代理。虽然该公司9月份友好退出，钮也仿仍然很感谢这家公司对《i时代》创刊后最艰苦的前半年的支持。他们又引入新的合作者，《i时代》和投资方合资成立了“上海时代昆鹏广告传媒经营发展公司”，各占股份45%和55%。
《i时代》广告经营由“时代昆鹏”来做，投资方有广告行业的背景。广告方面也有不少策略：坚持内容为王，先把报纸的新闻做好，然后主攻中坚客户，4A公司是主要目标；广告价格比较贵，黑白版5万，彩版6万，铜版纸7.8万，不讲千人成本，而讲到达率。此外，也充分利用自身及集团的资源，提升广告商投放的附加值。比如对下长期单子的广告客户，会为其在《解放日报》、《申报》、《新闻晨报》上投广告提供便利和优惠。前不久，一家汽车公司投广告后，《i时代》帮助其向温州商会、美国商会等协会定向赠阅，让该品牌广告代理商非常兴奋。“总之，要从读者的特点去寻找合适的广告商。”
发行方面，《i时代》采用委托发行和自办发行相结合的形式，主要委托解放日报报业集团发行中心来做。集团发行在征订方面有优势，《i时代》2003年的有效订阅是2002年的4倍。零售方面覆盖全市1000多个个体报摊、1000多个东方书报亭和1000多家便利店，便利店卖得比书报亭好，地铁站上卖得更好。个体报头一方是买断而非代销。另外，报社内部采取1+2的人员配置做些自办发行的工作，安排一个专门的发行人员。这方面的零售终端有几百家，集中在市中心商务区，采取包销形式。《i时代》会不定期组织员工到陆家嘴、淮海路、静安寺等几个重点地区，对东方书报亭、报摊、地铁报亭等进行调研，了解市场动态，及时采取措施。“总体来说，订阅和零售占发行量的比例比较合理。”
《i时代》创办前期比较低调，没有做太多宣传。后来，逐步通过各种形式推广品牌，如通过获特满饮用水发放宣传DM，在15路、18路等行驶在西藏路、淮海路等闹市区的公交车上做车身广告，在音乐频道、财经频道播放电视广告等。此外，还策划成立了一个吉普车俱乐部，能张扬阳刚之气，跟报纸的定位和气质相符。目前入会的30多名会员，层次都比较高，都是总经理、董事长，包括欧莱雅中国区总裁盖保罗，不少人有不止一辆私家车。跟其他汽车广告相比，吉普车厂商比较忽略在上海市场的广告投放，这有利于开拓《i时代》的广告。最近，他们还准备合作搞一个“i时代汽车酒吧”。
没有从解放集团挖一个人，也没要一分钱。《i时代》前半年亏，后半年就实现了平衡，在底盘没打稳的情况下，广告和现金流都好起来。钮也仿用“蓄势”来概括《i时代》当前的经营状况，对《i时代》后劲，他显得很有信心。“2003年，《i时代》的目标仍然是持平，而非赢利。现在要做的事情是引进人才，改进内容，夯实基础，在前一年持平的基础上提高持平的水平。面对严峻的市场形势，我不要虚浮的政绩，不能对事业、对明天不负责任。”他认为，媒体绝非暴利，近几年新创刊主攻上海市场的报纸，除了《申江》和《新闻晨报》，鲜有真正赚钱的。《i时代》要赢利，至少需要三年的时间，人才逐渐成熟，资金基础改善，投资和收益的综合体系才能发挥效应。
观点：上海报业市场没有壁垒
一般来说，报业集团的子报在经营方面可以有效借助集团的各种资源，包括资本、渠道等。钮也仿并没有把资金、人才这些利益支持看成是最大的支持，“真正的支持是让你办一张你想办的报纸。”《i时代》是独立的法人实体，在人才任用、编辑和经营方面有充分的自主权；发行和广告资源方面又可以得到集团支持，财务也是集团统一下派。集团和子报、母体与子体的关系处理得很好。
当过记者，做过主编，钮也仿对不同角色有不同体验。他打了个比方，当记者好比在驾驭滑板冲浪，当主编好比驾驭航船行进，同样是风浪中前行，驾驭滑板重在管好自己，驾驭航船却要管好团队。“我这个人比较自信，以前有点象热血青年，做主编后稳重很多，生活方式也发生了很大的改变。”以前，每星期去江浙的山区训练赛车，到昆山打高尔夫。做《i时代》的这两年，没再碰过赛车，时间不够用。
长期以来，业界人士对上海传媒业向来有“看法”，认为本地的报业市场竞争温和，市场不够开放，进入门槛相对较高。钮也仿对这种看法不认同。“除了明文颁布的相关法律法规，本地的报业市场没有什么壁垒。现在很多外地媒体在上海市场很活跃，至于赚不赚钱，那看他们自己的本事。”有句话讲“杀头生意有人做，亏本生意无人做”。举报纸销售终端报摊而言，好卖的报纸他们都会卖。说上海有壁垒，最后不进上海的，可能是胆怯，可能是另有策略。关键是读者接受、市场接受。卖不出去的报纸，靠谁支持都不行，还是卖不出去。另外，广告商也不会看人而异，也只看在客户目标市场的影响力和广告效果。
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