中国书报刊博览(张志安 黄俊杰)

    传媒业界人士历来对上海报业市场似乎有一种基本的看法：竞争相对温和，管理比较严格，进入门槛较高，发展潜力巨大。如果说一张报纸如同一个人，不同报纸则呈现出不同的表情。有的焦虑，有的自信，有的疲相尽露，有的意气风发。笔者借此机会，介绍下四张上海报纸的四张面孔。

《解放日报》：精干的公务员

时下，党报边缘化问题受到全国各省市宣传管理部门的重视。作为中共上海市委机关报，《解放日报》始终占据着传统“三大报”（《解放日报》、《文汇报》《新民晚报》）的首要位置。然而，如何改善党报的新闻报道，提高党报的发行量，重塑党报的权威影响，这个问题也同样《解放日报》的领导面前。一项市场调查显示，《解放日报》近年来的阅读率持续走低，目前仅有16%左右。由于采取代销制，卖不掉可以全退，零售商对售卖《解放日报》这样的“非畅销报纸”积极性并不高。笔者在上海不少东方书报亭发现，上午才出的报纸中午就从铺面转移到报亭内的角落里，有的摊主 甚至干脆不摆出来。

众所周知，各地报在发行上主要依托政府部门的行政动员，主抓各级部门的公费订阅。《解放日报》的发行工作也采取“主攻订阅、兼顾零售”的策略，重点抓好行政部门的公费订阅。报纸的风格与读者的定位密切相关。从这个角度看，《解放日报》如同一个精明、务实的公务员，也在不断的求新、求变。既没有扳起面孔、拉着脸跟人说话，也没有抹起脂粉、走向媚俗，而是始终坚持着一种规范、大方、清新的报道风格。这个报业市场中的“公务员”，彬彬有礼、温文尔雅，与这个城市的气质非常温和。由于其承担着党报的宣传喉舌功能、舆论引导职责，因此，在上海市民尤其是政府公务员心目中依然有着不可替代的重要位置。

2002年8月30日，习惯了办公室阅读《解放日报》的公务员们会发现，这张报纸又一次全新改版了。改版后的《解放日报》打出了一个新口号“了解上海的第一选择”。实际上，不久前，细心的观众就在本地电视节目中破天荒地看到了《解放日报》的电视广告，党报在电视中做形象广告的做法着实令人有些新奇。此外，翻开解放日报报业集团下属的各张子报，也不时有《解放日报》的整版广告。

新改版的《解放日报》巧妙解读了新闻（News）的涵义，将之分解为News（时政报道）、Economics（经济新闻）、World（环球采风）、Society（社会经纬）四个方面，并且完善了六大专刊，包括“网络周刊”、“财富周刊”、“汽车周刊”、“住宅消费周刊”、“周末周刊”和“新企业周刊”。“天天专副刊，天天都好看”，这样的广告语中，透出了《解放日报》求新求变的真实愿望。

在相对严格的新闻管理环境中，《解放日报》的创新空间还相对有限，或者说，还相对保守。这个“公务员”想要焕然一新，显然不太可能，想要真正成为“了解上海的第一选择”，也困难重重。试想，一个外地人到上海，如果要问路可能更习惯找看起来更亲切、更普通的市民吧。这点，从改版第一期的《解放日报》可见一斑：当天的头版新闻共有12条，其中，除一篇短评和一则“磁浮工程进入调试”的消息外，其他所有新闻都转了版。《上海港直逼世界第四》《上海市民按需申领护照》《最低生活保障线再提高》等10篇新闻，读者在阅读完头版的“开头”外都要到“下转第6版”去读“结尾”，不可谓不麻烦。重要新闻刊登头版再转版的做法可谓普遍，然而，如此多的头版新闻要转版，也透出一个不可忽视的信号：《解放日报》在宣传报道上还有诸多条框无法突破，需要兼顾各种因素，无法放开手脚地取舍新闻轻重。

《新民晚报》：退步的老上海

    当街头时尚一族的视线被其他时尚报刊拉走，当上班一族纷纷握着《新闻晨报》赶车上班，当中年人士在订报单上填下《新闻晚报》的字样，上海报业的“大哥大”《新民晚报》正体味着某种难言的切肤之痛：报纸的发行量逐渐萎缩，中青年读者大幅流失。有消息说，如今的《新民晚报》发行量已经从鼎盛时间超过的150万，跌到不足80万。曾经高枕无忧的“晚报”面临着前所未有的危机。

    想当年，上海街头巷尾流传着"新民夜（晚）报，夜饭吃饱"的顺口溜。一家人饭后争相传阅一张晚报，有些老人因为等不及宁可放弃订阅，每天准时上报摊购买。类似的现象在余秋雨先生的《文化苦旅》中曾被当作上海的一大风景来描绘。从一开始，《新民晚报》就是一张“一民为本”的市民报纸，以民为本、为民代言、作育新民。历经几代报人的辛勤耕耘，《新民晚报》很快跻身中国“四大晚报”行列，广告收入持续多年居本地报纸之首，老报人赵超构提出的“短些、广些、软些”的办报风格也蜚声南北。就象在自己的广告中所言，《新民晚报》确实“飞入寻常百姓家”，成为上海老百姓每天必不可少的精神食粮。

    《新民晚报》是一张典型的海派报纸。与很多用大标题、大照片、大板块来吸引读者的新报纸比较，其细眉细目、交错咬合的版面布局，与上海著名旅游景点城隍庙“曲径通幽”的九曲桥以及上海人“螺蛳壳里做道场”的精神非常相似。住在“曲里拐弯”的石库门弄堂里，读着“曲里拐弯”的《新民晚报》，这种上海文化与上海报纸的暗合倒也相得益彰。

然而，《新民晚报》也是一张缺乏创新活力的报纸。几十年来，几乎不变的版面风格、报道特色，或许能否满足“老上海们”相对保守的阅读需要，却无法吸引更多“新上海人”的目光和兴趣。时代在变化，城市在前进，越来越多怀有梦想的青年人涌进上海工作、创业，越来越多的本地人改变的思维观念和审美情趣，而《新民晚报》却没有真正“与时俱进”。版面缺乏革新、报道缺乏活力，这份“居安而不思危”的报纸面临着严峻考验。

    考验来自诸多方面：《文汇报》和《新民晚报》合并成文新报业集团后，《晚报》员工的收入有所下滑，影响了记者编辑们的工作积极性；《扬子晚报》、《羊城晚报》等外来和尚也在上海的大小超市、报摊、报亭“念起了经”，抢占了不少原本属于《新民晚报》的地盘；没有较大幅度的改版，不少中青年读者对老面孔的《新民晚报》逐渐失去了兴趣，转投向其他报纸的“怀抱”，有的买起《申江服务导报》和《上海一周》等都市周报，有的则改订解放日报报业集团新创刊的《新闻晚报》。如果只守着“老上海”悠然不动，眼睁睁看“新上海”不对症下药，《新民晚报》必将积重难返。

    好在，面对其它报纸咄咄逼人的姿态，这位“海派老上海”计划在2003年及今后一段时间里采取若干主动措施，捍卫自己传统的老大地位：在多元的社会里首先需要加大报刊的信息量，提供综合性的资讯，满足市民信息渴求；对一些群众关心的热点作为专题进行深入报道，就可以有效地提高晚报的影响力；加强社区的报道，使报纸能够跟社区、跟社区的市民更好地结合在一起。

    《新民晚报》主编金福安不久前在新浪和网民聊天时说：“《新民晚报》最大的优势就是跟群众的关系很密切，年年都搞新民热线，十年来走过来的路程，有人民群众的声音，要为人民群众解决实际问题，反映群众的问题，增强报刊的服务性。”以民为本，这个道理永远都对。就今天的《新民晚报》来说，最大的课题是解决如何保住“老上海”、吸引“新上海”。

《I时代》：尴尬的男白领

  上海的都市报市场被《申江服务导报》、《上海星期三》和《上海一周》“三分天下”，无论从广告还是发行看，《I时代》都还“嫩”得很，是一份没有真正受关注的报纸。然而，这份报纸却有着和其他周报不同的个性。

    在许多人看来，上海是一个比较柔性的城市，海派文化、小资情调具有天然的女性气质。如果说以《申江服务导报》为代表的其他周报象女性周报的话，《I时代》的目标在于打造一份“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”，做一个“男白领”。《I时代》的同仁们清楚地知道，如果跟40万的《申江服务导报》、15万的《上海一周》比，只能落得“不三不四”的下场。所以，索性“好男不跟女斗”，做一张上海唯一、全国少见的男性周报吧。

    《I时代》的前身是《上海计算机报》，原来由上海市科委主管，每年靠130万的行政拨款运作，2000年春天被解放日报报业集团收入旗下。原《新闻晨报》副主编钮也仿竞聘上岗，担任了这家男性周报的主编。有意思的是，钮曾经在《解放日报》从事过多年的体育报道，过去喜欢开赛车、打高尔夫，到现在还保持着上海本地赛车手的历史最好成绩。用他的话来说，“《I时代》象一个硬汉，想杀出一条血路来。”

    这条路从一开始走得并不轻松，光《I时代》这个报名就引来许多争议。按照办报人自己的说法，“I时代”有信息（Information）时代的意思，也有我（I）时代的意思，比较时尚和现代感。《上海计算机报》原有个英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”，叫“I时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，《上海计算报》争取国家新闻出版署批准改名前后只用了7天。但是，卖报纸的摊主和买报纸的读者不太认帐，有念成“IT时代”的，有念成“1时代”的，不少超市营业员索性叫它“时代报”。没有一个叫得响的名字，多少给《I时代》的“声名鹊起”制造了麻烦。

    另一个带来麻烦的是纸质。由于有购纸合同在前，《I时代》必须把仓库里的有色新闻纸消化掉。然而，这批有色新闻纸为早期国产，存放有些时间，手感和外观都显得旧兮兮。用这样的纸张做一张办给主流人群看的报纸，实在不太相称。想想看，本该西装革履的白领男性穿上土布土衫会有怎样的效果。这种情况直到2003年1月17日《I时代》将“环保纸”改为普通新闻纸才有所改观。

对《I时代》来说，最大的挑战还在于如何找到和自己定位相符的内容特色和报道风格，同时又让市场接受，成为有财力的“男性白领”。目前，《I时代》的内容主要包括新闻信息和服务信息，既有不少本地新闻，如“世贸滨江花园拍卖一套3500万房产”、“600台商为未来直航埋单”等，又有不少服务版面，如“碟赏”“书读”“旅游”“房买”“香车”等。给笔者的感觉，这种安排有些“不尴不尬”：做新闻周报，不如新创办的《外滩画报》深入详尽；做生活周报，不如《申江服务导报》丰富多彩。

《I时代》希望自己的新闻跟其他报纸有所不同，把自己的新闻理念概括为“从男人关注的题材选线索、找新闻，从男性气质和角度来想思路、写报道”，要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。这个想法是对的，关键要在人们还没有失去耐心之前，真正让这张独特的男性周报“长大成人”——成为真正成功的“男性白领”，有对抗柔性文化的阳刚之气，更有经济效益上的财气。

《申江服务导报》：潇洒的女白领

    一百多年前诞生在上海滩的《申报》被誉为"近代中国的百科全书"，而1998年1 月1日正式创刊的《申江服务导报》以其全新的风格、独特的视角、新颖的版式、精美的印刷和丰富的内容，引领着时尚与潮流，在上海报业格局中独树一帜。该报发行量从最初的7 万份，到如今的40 万份，《申江服务导报》已成为倍受上海市民尤其是女性白领欢迎的都市报。其成功之处有一点即可证明：许多上海人开始习惯用过去的“申报”称呼现在的《申江服务导报》。

    如果说《I时代》象个“尴尬的男白领”，《申江服务导报》就是“成功的女白领”——创办第一年，广告收入就达2000万元，1999年广告收入逾4000万元，可谓潇洒至极。“找对人，说对话。”这是广告界的名言，同样也适用于办报办刊。

    在两年多的历史中，《申江服务导报》的读者定位也发生了许多变化。其一是读者更趋低龄化，下限已从18岁下降到16岁；其二是读者更趋于女性化，读者比例中女性已上升到60％。在该报副主编徐锦江看来，报纸必须要有一个明确的读者群，要保持读者对报纸的忠诚度。一个报纸品牌，读者的认知程度越高，忠诚度越高，就越有价值。现在报业市场的竞争日趋激烈，许多报纸在竞争压力下开始重新考虑自己的定位，却往往反而由此迷失了自我，不仅没有争取到新读者，反而失去了老读者。因此，《申江服务导报》定位于上班的女性白领，着力引领都市的消费时尚。

    许多人羡慕《申江服务导报》创造的报业奇迹，尤其羡慕广告商排队买广告的兴盛之势，却没有仔细分析《申江服务导报》的成功之道。在笔者看来，其最核心的价值观在于扎根市场、应时而变。无论是推出“申江服务导报杯”观众最喜爱的影片年度评选活动，还是不断调整版面推出“错位”“英语时尚”“都会男女”等全新栏目，《申江服务导报》始终给读者以创新求变的新鲜感。也许，正是这种与市场同呼吸、与读者共命运的精神才使之能够长盛不衰。

    在20世纪的最后三年，《申江服务导报》为年轻白领讲述了大量的社会文化故事，尤其是白领自己的故事，提供了大量符合白领思维和言行方式的生活资讯，获得了相当的成功。《申江服务导报》的管理者们有着不错的远见：中国加入WTO以后，指引现代生活方向应是下一步办报的价值取向。“如果说，20世纪申报仅仅局限于小白领感觉的话，走进21世纪我们更应该将之放大到现代人范畴，崇尚一种面向世界、面向未来的现代都市精神。”

    时尚报纸是时尚的晴雨表，《申江服务导报》也在力图创造时尚。“比前卫慢一点点，比流行快一点点，比另类多一点点，比经典少一点点”，这种对时尚的把握思路，能否让《申江服务导报》在未来依然保持“女性白领”报纸的魅力，且让我们拭目以待。